區(qū)域化市場(chǎng)攻城略地思路分析

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1、區(qū)域化市場(chǎng)攻城略地思路分析　　二、三線啤酒企業(yè)如何實(shí)行“士兵突擊”----區(qū)域化市場(chǎng)攻城略地思路分析 文/徐漢強(qiáng) 　　縱觀國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的軍閥割據(jù)與混戰(zhàn)，在一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨頭為首的“三足鼎立”之勢(shì)；具權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，這三大巨頭基本割據(jù)了全國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的37%；而且他們還在不停的依靠資本運(yùn)作進(jìn)行著“圈地運(yùn)動(dòng)”，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大各自的勢(shì)力范圍，以使自身?yè)碛懈€(wěn)固的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大其品牌銷量的市場(chǎng)版圖。一線及二線主流市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額已被巨頭們“圈在囊中”，不過(guò)屈居二線和三線的啤酒品牌也不甘茍生。目前，各大啤酒廠家在全國(guó)整體市場(chǎng)的混戰(zhàn)

2、已經(jīng)拉開(kāi)序幕，二、三線啤酒企業(yè)如何用出奇制勝的法寶來(lái)保全自己多年來(lái)辛辛苦苦打下的小天下，如何用“法寶”才能不把自己手中的城池拱手相讓或扶手稱臣，更甚至如何在艱守陣地的基礎(chǔ)上與強(qiáng)勢(shì)品牌相爭(zhēng)，進(jìn)行“攻城略地”…… 　　筆者建議：二、三線啤酒企業(yè)實(shí)施“避開(kāi)鋒芒，發(fā)展自己”的迂回縱深戰(zhàn)略和“劃整為零，聚焦突擊”的營(yíng)銷策略，鎖定潛力巨大的三、四級(jí)市場(chǎng)，力做區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二級(jí)市場(chǎng)滲透延伸。具體分析如下： 【化市場(chǎng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)機(jī)會(huì)剖析】 1、品牌集中度分散性大 　　雖然巨頭品牌割據(jù)著大塊市場(chǎng)，但是三、四級(jí)市場(chǎng)多品牌共存的局面依然會(huì)長(zhǎng)期存在，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有不同二、三線

3、啤酒品牌的領(lǐng)地，如：銀麥啤酒等。 2、產(chǎn)品線規(guī)劃趨向多元化 　　由于“微利時(shí)代”的到來(lái)，以及很多啤酒企業(yè)為了滿足不同級(jí)別市場(chǎng)和不同檔次消費(fèi)群體的需求，不得不追求規(guī)模化的生產(chǎn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋；原來(lái)專生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的二線企業(yè)也在進(jìn)軍高產(chǎn)品檔領(lǐng)域等等，這也給二線啤酒企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。 3、區(qū)域內(nèi)“大品牌忠誠(chéng)度”有下降趨勢(shì) 　　隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，以往的名牌“高品牌忠誠(chéng)度”在逐漸降低。主要影響因素有：消費(fèi)者追逐時(shí)尚、消費(fèi)者注重場(chǎng)合的匹配性等等。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機(jī)會(huì)，只要營(yíng)銷策略得當(dāng)，相比會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 　　【部分

4、二、三線啤酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利探索】 　　1、管理落后，領(lǐng)導(dǎo)班子相對(duì)不穩(wěn)定，政策的連續(xù)性差。 　　很多二線啤酒企業(yè)的管理還采用著傳統(tǒng)的管理模式，為親而用的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，由此還經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)外聘領(lǐng)導(dǎo)班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應(yīng)----也導(dǎo)致了各區(qū)域負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，久而久之，一線銷售人員沒(méi)有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的心態(tài)，也只注重眼前的“提成”和“獎(jiǎng)金”，過(guò)著“過(guò)了今天不管明天”的營(yíng)銷生活。另外，很多企業(yè)只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的銷售經(jīng)理在目標(biāo)制定、管理模式和營(yíng)銷方式等方面有很大的區(qū)別，而政策的頻繁變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了不良影響，以至于經(jīng)銷商和終端客戶

5、出現(xiàn)迷惑的局面，最終致使市場(chǎng)萎縮。 2、市場(chǎng)布局出現(xiàn)偏差，品種劃分失誤。 　　很多二、三線啤酒企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)缺乏科學(xué)性和合理性，實(shí)施全面撒網(wǎng)式市場(chǎng)開(kāi)拓策略，部分小區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張很快，但是深度營(yíng)銷作的不扎實(shí)；針對(duì)所謂的重點(diǎn)市場(chǎng)更是耕耘不足，而且面對(duì)眾多已經(jīng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下出現(xiàn)的各種問(wèn)題，束手無(wú)策，經(jīng)常出現(xiàn)亡羊補(bǔ)牢的局面。 　　再者，由于很多中小型企業(yè)的生產(chǎn)品種有重疊，而銷售區(qū)域又未劃分清楚，致使在同一市場(chǎng)上有多個(gè)類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，消以至于費(fèi)者產(chǎn)生了迷惑；最終導(dǎo)致品種混亂，經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)觀望的態(tài)度。 　　當(dāng)然，還有其他種種原因，相比各企業(yè)管理人員應(yīng)該比我更清楚，

6、在此不作多闡述！ 【二、三線啤酒企業(yè)如何實(shí)行“士兵突擊”】 、深化企業(yè)內(nèi)部管理 　　1、加強(qiáng)和改善企業(yè)各級(jí)管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度 　　管理是企業(yè)永恒的主題。從嚴(yán)治理企業(yè)，是企業(yè)振興的必由之路。加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的管理，關(guān)鍵是要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)要求，抓住發(fā)展戰(zhàn)略、人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略這些重要環(huán)節(jié)。要重視和廣泛采用現(xiàn)代管理技術(shù)、方法和手段來(lái)加強(qiáng)管理。這也是在市場(chǎng)中逐步建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和基礎(chǔ)。 2、建設(shè)高素質(zhì)、高執(zhí)行力的營(yíng)銷隊(duì)伍產(chǎn)品 　　我比較認(rèn)同這么一句話：“銷售的顛峰由人才來(lái)攀登，科學(xué)有序的管理由人才來(lái)締造，市場(chǎng)的開(kāi)疆拓土由人才來(lái)完成”。所以說(shuō)，隨著企業(yè)

7、的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，人力資源的戰(zhàn)略地位日益突出，過(guò)去那種粗放、感性、半封閉式的人力資源體系亟待改善；再說(shuō)，營(yíng)銷人員是企業(yè)沖鋒陷陣的先鋒隊(duì)，營(yíng)銷人員的自身素質(zhì)和工作態(tài)度與一個(gè)市場(chǎng)的能否成功運(yùn)作息息相關(guān)，也直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)能否圓滿完成。所以說(shuō)，必須建立一支強(qiáng)悍、高素質(zhì)、高執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 　　3、建立一個(gè)基于先進(jìn)理論體系的、靈活的、實(shí)用的銷售管理系統(tǒng)。 很多文章有專業(yè)化論述，在此不多闡述。 　　、未雨綢繆，論天下---從“營(yíng)”字上下工夫 1、產(chǎn)品策略研究 　　產(chǎn)品