體育營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合

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1、精品文檔體育營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合摘要：在傳統(tǒng)品牌傳播渠道日益擁擠和嘈雜的情況下，品牌管理者需要重新尋找有效的傳播途徑。體育營(yíng)銷(xiāo)作為整合品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要手段，已經(jīng)被眾多實(shí)踐所證明。在分析中國(guó)背景下體育營(yíng)銷(xiāo)傳播的受眾心理，以及體育營(yíng)銷(xiāo)傳播的社會(huì)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基礎(chǔ)上，探討當(dāng)前中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的傳媒環(huán)境，并提出整合框架下的體育營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)；傳播；整合今天，體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種重要的傳播手段，早已被許多大企業(yè)嫻熟地加以運(yùn)用，取得了良好的效果。經(jīng)典的如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，耐克與阿迪達(dá)斯，柯達(dá)與富士……近年來(lái)，國(guó)內(nèi)借力

2、體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多，手筆也越來(lái)越大，從中石化，到聯(lián)想，海爾等，諸多知名品牌開(kāi)始牽手體育，開(kāi)辟了品牌傳播的新途徑。但是，在中國(guó)特定轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件背景下，體育營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值何在？體育營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道又是什么樣的現(xiàn)狀？本文試圖在回答以上問(wèn)題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出體育營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合戰(zhàn)略。一、體育營(yíng)銷(xiāo)傳播的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫(xiě)作–獨(dú)家原創(chuàng)11/11精品文檔在傳統(tǒng)傳播方式日益擁擠和嘈雜的今天，企業(yè)必須尋找傳統(tǒng)媒體以外、能與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。2001年中國(guó)申奧成功，2002年世界杯中國(guó)隊(duì)出線，之后F1花落中國(guó)

3、……這一系列大型體育賽事，使體育營(yíng)銷(xiāo)傳播，在中國(guó)猛然受到矚目。今天，我們認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)逐漸不再是全球營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，而是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件而做出的戰(zhàn)略選擇。第一，體育價(jià)值的多元化凸現(xiàn)使人們對(duì)體育的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，以及體育對(duì)大眾眼球的超強(qiáng)吸附力，拉動(dòng)著商家通過(guò)體育贊助形成與消費(fèi)者溝通的需求。體育不僅承載了強(qiáng)身健體的基本價(jià)值功能，同時(shí)隨著人們閑暇時(shí)間的增加，人們可以自由地安排生活與生命，彰顯自己的個(gè)性，并通過(guò)發(fā)揮自身的天賦和潛能，不斷挑戰(zhàn)與超越極限，使精神在外界的抑制下解放，顯示出人的價(jià)值；此外，在增加社會(huì)了解，解除社會(huì)隔閡，

4、增強(qiáng)人們的社會(huì)責(zé)任感和群體意識(shí)，提高社會(huì)的整合程度方面，體育也起到了巨大的作用。如今，體育已經(jīng)成為一種文化滲透到了人們的日常生活中，“體育就是生活”是當(dāng)下最好、最精練的一句概括。一方面，這就需要有更多的金錢(qián)投入到體育消費(fèi)品的生產(chǎn)以更好地滿(mǎn)足人們的需求；另一方面，眾多體育賽事、體育機(jī)構(gòu)或者是體育人物，他們本身也正逐步演化為一個(gè)個(gè)超級(jí)的媒體，吸引著無(wú)數(shù)大眾的眼球。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫(xiě)作–獨(dú)家原創(chuàng)11/11精品文檔第二，傳統(tǒng)品牌傳播方式多是由組織單向發(fā)動(dòng)的，主要取決于組織的單方面意愿，而體育營(yíng)銷(xiāo)則是營(yíng)銷(xiāo)雙方

5、共同激發(fā)的行為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否取決于雙方甚至多方的共同參與和努力。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)或者企業(yè)形象的直接訴求，表現(xiàn)手法偏硬，而體育營(yíng)銷(xiāo)則借助體育賽事、體育組織或者體育人物等作為中介,披上了一件非商業(yè)化的外衣。從這個(gè)意義上說(shuō)，它是一種軟性的表現(xiàn)手法，具有一定的隱含性，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生形象轉(zhuǎn)移。第四，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值交換項(xiàng)目比較單一，如企業(yè)出錢(qián)做廣告，媒體提供相應(yīng)的廣告版面或者廣告時(shí)段作為交換；又如企業(yè)通過(guò)價(jià)格折扣或者優(yōu)惠券的形式，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，也只是簡(jiǎn)單的錢(qián)物

6、交換。而體育營(yíng)銷(xiāo)雙方都提供了不同的價(jià)值交換項(xiàng)目。如贊助方可以以金錢(qián)，也可以以物品、技術(shù)、服務(wù)等提供贊助，而被贊助方則可根據(jù)贊助方提供贊助力度的大小和贊助方的特殊要求，以冠名權(quán)、廣告權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)等多種多樣的、靈活多變的形式予以交換。第五，體育營(yíng)銷(xiāo)雙方在一定程度上結(jié)成了伙伴關(guān)系，融合為一起，這也是有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段的。如國(guó)際奧委會(huì)就將原來(lái)的“奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”改成了“奧林匹克伙伴計(jì)劃”，即我們熟知的TOP計(jì)劃。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫(xiě)作–獨(dú)家原創(chuàng)11/11精品文檔第六，相比之下，體育營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)

7、整合性。其它營(yíng)銷(xiāo)手段可以單獨(dú)運(yùn)用，而體育營(yíng)銷(xiāo)卻極少單純使用某一手段，盡管體育賽事本身作為一個(gè)“類(lèi)媒體”，提供了品牌傳播的一個(gè)途徑，但是體育賽事本身更多的只是作為一個(gè)平臺(tái)而存在，體育營(yíng)銷(xiāo)需要多種營(yíng)銷(xiāo)手段一起使用，需要內(nèi)部各職能部門(mén)力量的整合，還需要有廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等其它營(yíng)銷(xiāo)手段的配合。此外，體育營(yíng)銷(xiāo)還強(qiáng)調(diào)外部力量的整合，只有贊助方、被贊助方、中介機(jī)構(gòu)、傳媒等力量有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí)，才能產(chǎn)生更大的合力。二、體育營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒介環(huán)境傳媒在體育營(yíng)銷(xiāo)中的角色如今人們?cè)絹?lái)越關(guān)注體育,體育已經(jīng)成為人們的一種生活方式,成為大眾文化的一

8、個(gè)重要組成部分。同時(shí)在這個(gè)不斷分化的市場(chǎng)上,一方面涌現(xiàn)了越來(lái)越多的媒體,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越加激烈,另一方面，越來(lái)越多的賽事出現(xiàn)。在所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”下，為了爭(zhēng)奪這些有限的“眼球”2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫(xiě)作–獨(dú)家原創(chuàng)11/11精品文檔,傳媒與體育已經(jīng)形