淺談海爾集團(tuán)戰(zhàn)略管理——企業(yè)戰(zhàn)略和風(fēng)險管理論文

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1、淺談海爾集團(tuán)戰(zhàn)略管理——企業(yè)戰(zhàn)略和風(fēng)險管理論文12淺談海爾集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略摘要：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。海爾集團(tuán)前身是青島電冰箱總廠，海爾創(chuàng)立之初虧損人民幣一百四十七萬元，瀕臨破產(chǎn)。而今，海爾已經(jīng)完成了跨越式發(fā)展。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元。品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾的戰(zhàn)略管理如何實現(xiàn)了自身的跨越式發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)如何借鑒其經(jīng)驗，走自己的品牌戰(zhàn)略與國際戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：海爾戰(zhàn)略管理品牌多元化國際化海爾概況：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展三階段海爾的發(fā)展很快，

2、但也是一步步走過來的。企業(yè)發(fā)展過程實際上就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的階段性連接，舊的戰(zhàn)略不斷地、不失時機(jī)地被新的戰(zhàn)略替代，這樣才能使企業(yè)不斷達(dá)到新的高度，贏得長期持續(xù)發(fā)展。海爾的成功也正在于這種戰(zhàn)略更替和轉(zhuǎn)移的成功，在于它能夠根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不失時機(jī)地以新的戰(zhàn)略替代舊戰(zhàn)略，實現(xiàn)不同階段上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?？偟膩砜?，海爾的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：第一階段，名牌戰(zhàn)略階段(1984年一1991年)，在“要做就做最好的”戰(zhàn)略理念指引下，專注于冰箱專業(yè)化生產(chǎn)過程，實施“名牌戰(zhàn)略”，建立了全面質(zhì)量管理體系。第二階段，多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段(1992年一1998年)，通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮了再亮西方”12的經(jīng)營理念

3、，成功地實施了多元化戰(zhàn)略擴(kuò)張。所采取的策略就是通過所謂“吃休克魚”的辦法來擴(kuò)展。當(dāng)時許多企業(yè)屬于那種硬件比較好但軟件不行、管理不行(即所謂“休克魚”)，海爾就積極地把這樣的企業(yè)兼并過來，是這些企業(yè)扭虧為盈了。海爾的做法是：為每個企業(yè)差不多派3個人，一個是全面負(fù)責(zé)，一個抓質(zhì)量，再一個抓財務(wù)；不是靠再投資，只是把海爾企業(yè)文化管理模式移植過去，使這些企業(yè)起死回生了。第三階段，國際化戰(zhàn)略階段(1998年以后)，實施以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略。其基本戰(zhàn)略理念就是“從海爾的國際化到國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”，簡單地說就是要求海爾產(chǎn)品的各項標(biāo)準(zhǔn)都能符合國際標(biāo)準(zhǔn)的要求，而且要成為中國很

4、有競爭力的出口商，增強(qiáng)產(chǎn)品在國際上的競爭力，而且要打海爾的國際品牌；而“國際化的海爾”則是要在世界各地建設(shè)海爾，不再是一個從中國出來的海爾產(chǎn)品，而是在當(dāng)?shù)卦O(shè)計、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品，這也就是“本土化的海爾”，這是個非常大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，而且對海爾來說也是個很大的新考驗。在國際化戰(zhàn)略階段，海爾的策略原則是“先難后易”，國內(nèi)有好多企業(yè)以“出口創(chuàng)匯”為導(dǎo)向，而海爾則是以“出口創(chuàng)牌”為導(dǎo)向，取得了成功。在“走國際化道路，創(chuàng)世界名牌”12的思想指導(dǎo)下，海爾集團(tuán)通過實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，取得了持續(xù)、穩(wěn)定、高速的增長，其品牌價值不但穩(wěn)居中國家電業(yè)榜首，在國際市場的美譽度也

5、越來越高。海爾是家電行業(yè)獲得國優(yōu)金牌、通過IS09000H認(rèn)證和IS014001環(huán)保認(rèn)證的第一家，并先后取得了UL、CSA、VDE、SMARK、SAS、SAA等國際認(rèn)證，1997年，國家經(jīng)貿(mào)委確定海爾為重點扶持沖擊世界500強(qiáng)的6家試點企業(yè)之一。目前，海爾的國際化經(jīng)營已駛?cè)肟燔嚨?，成為世界級的供?yīng)商，躋身于世界冰箱生產(chǎn)十強(qiáng)行列，在國際市場贏得越來越多的美譽。一發(fā)展戰(zhàn)略1.海爾名牌戰(zhàn)略1.1本土品牌戰(zhàn)略在品牌上他們也分為三步在進(jìn)行，第一步叫走出去，進(jìn)到國外的主流國家、主流市場。第二步叫做走進(jìn)去，走進(jìn)到國外的主流渠道，銷售主流產(chǎn)品。第三步叫做走上去，也就是成為真正當(dāng)?shù)氐囊粋€主流品牌。海爾

6、在面對市場方面確定的基本原則是“首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品。”正是從這一理念出發(fā)，從90年代開始，海爾總裁張瑞敏制定了海爾創(chuàng)世界名牌的戰(zhàn)略，并在這一戰(zhàn)略思想下，確定了“先難后易”的出口原則1.2出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略海爾初步創(chuàng)出了國際市場知名度，海爾邁入國際化戰(zhàn)略的扎根階段，通過產(chǎn)品的設(shè)計、制造、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略，牢固扎根海外市場。12美國是當(dāng)今世界家電制造業(yè)的頂級國家，也是家電消費的大國之一，要成為世界級家電著名的名牌，就要在美國扎根。於是，在走出去的前期，海爾在洛杉機(jī)、矽谷等先建立設(shè)計中心，并在紐約建立貿(mào)易公司的基礎(chǔ)上，先創(chuàng)造出海爾的知名度。在1999年4月，在家電業(yè)里已富有知名度的海

7、爾更在美國南卡州設(shè)廠，這對中國或是美國都代表了巨大影響的轟動。與其他公司不同的是，海爾用運用當(dāng)?shù)刭Y源、人力，這樣特殊的手法很難讓其余公司認(rèn)同和跟進(jìn)。2000年3月，美國本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進(jìn)入了美國消費者的家庭里。美國AHAM統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果顯示，在美國239-280升容積冰箱市場，海爾冰箱已經(jīng)成功占領(lǐng)35%的美國市場份額，這對海爾來說是不是成功，只是必經(jīng)之路。海爾在美國設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理邁克在專程參觀南卡工廠后，說出海爾品牌在美國已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名