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《05度白酒行業(yè)公關(guān)經(jīng)典案例解析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、05度白酒行業(yè)公關(guān)經(jīng)典案例解析競爭對手欲哭無淚，旺季霸占終端一個月； 南京市民爭相論道，業(yè)內(nèi)人士熱烈討論 一個月時間數(shù)十家全國性權(quán)威媒體爭相報道 一個月時間網(wǎng)上上萬條信息掛滿頻道 品牌知名度與美譽度大升，新品成功登陸南京市場 這所有的一切僅僅是一次成功的公關(guān)活動帶來的！ 公關(guān)活動不再是大企業(yè)的燒錢游戲，公關(guān)活動不再是賺名不賺錢的燙手山芋！公關(guān)活動已經(jīng)從某種意義上超越了單純廣告促銷的價值！ 正文： 神五事件、超級女生，讓中國營銷人看到了除廣告、促銷、渠道買斷等引鳩止渴式營銷手段之外的一線光明。公關(guān)活動開始成為眾多企業(yè)追逐的焦點。但是事實
2、上，中國的企業(yè)不是發(fā)現(xiàn)不了千載難逢的公關(guān)良機就是把公關(guān)活動停留在贊助，冠名等低端層面，公關(guān)的體系化效果根本沒有發(fā)揮。如何發(fā)現(xiàn)公關(guān)的機會，如何最大化公關(guān)活動的效果是擺在所有企業(yè)面前兩道難以跨越的坎！筆者把十運會期間服務的一個白酒企業(yè)的案例拿出來與大家分享分享！雖然沒有神五、超女般的全國眼球效應，但是卻創(chuàng)造了南京市場的白酒奇跡！雖然沒有蒙牛等大企業(yè)的大手筆投入，但是卻是廣大中小企業(yè)市場制勝的有利武器！ 慘烈競爭，尋找突圍路徑銳思網(wǎng)(Esoftbank.com.cn),10萬資料，助你成功！ 買斷終端，簽訂排他性酒店協(xié)議 戶外電視，充斥市場每一個眼球
3、接觸點 活動促銷，各種價格比拼此起彼伏 這是每一個做酒類的企業(yè)都會面臨的三大難題，可以說做是死，不做也是死，怎么死里逃生是擺在每一個酒類企業(yè)面前不得不思考的問題。 8月開始，上海聯(lián)縱智達有限公司接手了江蘇今世緣酒業(yè)有限公司關(guān)于新品區(qū)域市場推廣運作的項目。今世緣是地處蘇北老區(qū)一個白酒企業(yè)，是在三溝一河中的高溝古鎮(zhèn)的國有高溝酒廠發(fā)展起來的。于九年前（96年）創(chuàng)牌就開始打南京市場，最好的時候曾經(jīng)在南京做到九千萬的業(yè)績，并且在消費者眼里形成很好的認知，“中華婚宴首選品牌”“中國緣文化第一品牌”“江蘇省接待指定用酒”等榮譽見證了這個十年老品曾經(jīng)的輝煌。但
4、最近幾年來在南京的銷售卻連連受阻，年年下滑，04年居然下滑到3000多萬的程度，如何在05年突出重圍，再創(chuàng)佳績，是今世緣在與我們合作之初提出的根本期望?！ ”娝苤?，南京市場，歷來都是白酒企業(yè)的兵家必爭之地，也是白酒企業(yè)難以真正拿下的市場，大部分國內(nèi)白酒企業(yè)都想在南京這個十幾億的市場里分一杯羹，無論是氣勢浩大的四川軍團，還是后勁很足的徽派白酒，還是正在雄起的蘇派白酒--三溝一河，都把這個六朝古都作為必打的市場，必搶的陣地；05年的南京市場更是熱鬧非凡，高端市場的“茅五劍”在艱難中前進，中檔市場的徽派白酒以口子窖、百年迎駕、高爐家酒、百年皖酒等品牌也被
5、自己過去認為很值得稱道（也確實被業(yè)界效仿一時）的“盤中盤”壓得氣喘吁吁，唯獨留下后起之秀的蘇派白酒還在穩(wěn)步前進。眾多資本押寶南京，沒有資金、人力、品牌優(yōu)勢的今世緣企業(yè)怎么打開一塊混沌的市場，是擺在今世緣以及聯(lián)縱智達每一個人心中最大的難題！ 十運會，白酒企業(yè)的營銷盛宴銳思網(wǎng)(Esoftbank.com.cn),10萬資料，助你成功！ 幾十萬的到場觀眾，數(shù)十億人的關(guān)注人群，奧運的實戰(zhàn)演習，國家領(lǐng)導人的空前關(guān)注，每一個嗅覺敏感的企業(yè)都感受到了十運會潛藏的巨大商機，紛紛投入巨資開展十運會公關(guān)活動。僅白酒行業(yè)就有眾多商家角逐。 i.蘇酒--十運會排他性的
6、大投入。蘇酒在十運會召開幾個月前就已經(jīng)投入1500萬與十運會組委會簽訂十大贊助商的協(xié)議，并且是排他性的，不讓任何酒類企業(yè)信息進行十運會現(xiàn)場，包括今世緣在內(nèi)的所有酒類企業(yè)根本不可能從正面?zhèn)鞑サ慕嵌冉鑴菔\會； ii.洋河--戶外眼球大封殺。洋河是在正面借勢不可能的情況下，采取對地面戶外媒體的全方位覆蓋，在南京各高速路入口及主干道進行大戶外廣告牌的投放，進行全面的眼球封殺。一時之間在整個金陵城的大街小巷到處都可以看到“洋河藍色經(jīng)典，為十運健兒加油”的廣告牌。加之執(zhí)行到位，基本沒有留給別的白酒企業(yè)任何機會?！ ii.其他白酒品牌--嚴防死守把終端?？谧?/p>
7、窖、高爐家等別的品牌，也是戰(zhàn)火連天，烽煙四起。這些品牌仍然是堅持盤中盤，守住終端不放，加大酒店終端的促銷力度，一時之間開瓶費從1元到5元、8元，到處都是促銷，遍地都是酒水促銷員，各種抽獎此起彼伏。拼價格、拼人力、拼活動，各種營銷戰(zhàn)層出不窮！ 面對這樣一個終端被封殺、廣告被擠占、排他性終端保護市場，今世緣的破局突圍是整個項目的關(guān)鍵。但是，今世緣本身并沒有給我們太大可供操作的空間。它一直在餐飲方面，特別是社會餐飲方面很少投放，真正有效的餐飲專場也很少，終端的突破幾乎不可能。由于洋河的大手筆，對今世緣來說，在大傳播上也已經(jīng)處于劣勢。我們必須尋找到一個點，
8、既能突破盤中盤（酒店終端）的壁壘，又能充分讓我們的產(chǎn)品充斥每一個消費者的眼球。這個扭轉(zhuǎn)全局的關(guān)鍵點在哪？
