別墅推廣方案

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1、億景海岸·二期別墅推廣方案中天世紀(jì)億景項(xiàng)目組2009.7.23-30-一、前言：別墅作為國(guó)家住宅用地重點(diǎn)審批對(duì)象，己演化成為住宅市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品形態(tài)，從此，別墅的專(zhuān)業(yè)氣質(zhì)上多了“稀缺”一欄，也造就了別墅作為后居住時(shí)代注定只能是少數(shù)人享有的稀缺資源。經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，單體市場(chǎng)總是遵守“市場(chǎng)主體守恒定律”，即產(chǎn)品供應(yīng)總量和消費(fèi)總需求不隨產(chǎn)品形態(tài)的改變而波動(dòng)，而僅僅是消費(fèi)層次的分流。由于別墅的生產(chǎn)和消費(fèi)者的數(shù)量比例成反比增長(zhǎng)，必然一部分消費(fèi)的注意力轉(zhuǎn)向別墅的替代產(chǎn)品——高端高層，而高層建筑也正曖昧地迎合這部分人群的需求，努力推陳出新，不斷衍生出新概念

2、和新形態(tài)，如“空中別墅、高層別墅、空中樓王”等，力爭(zhēng)分別墅市場(chǎng)一杯羹。中天的思考：億景海岸67棟別墅，實(shí)現(xiàn)完銷(xiāo)，只是時(shí)間問(wèn)題。追求更高的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，及快速消化，才是核心要義。那么，這就需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行及時(shí)的更新評(píng)估，需要對(duì)自身的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘、整合、有效推廣，方能實(shí)現(xiàn)對(duì)效益及利潤(rùn)的追求。-30-二、本次提案的任務(wù)l明確項(xiàng)目方向和賣(mài)點(diǎn)通過(guò)市場(chǎng)部分主要在推項(xiàng)目的橫、縱向比較，根據(jù)差異化原則，提煉出本案的主要賣(mài)點(diǎn)，并明確后階段市場(chǎng)推廣方向，做有的放矢的訴求。l對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行鮮明的形象區(qū)分及定位二期別墅的推廣不能再延用一期的形象定位及推廣定

3、位，依據(jù)別墅產(chǎn)品的特點(diǎn)，二期的營(yíng)銷(xiāo)定位必須緊貼項(xiàng)目自身特點(diǎn)及差異化定位原則，經(jīng)過(guò)我司的多部門(mén)配合，已對(duì)周邊區(qū)域市場(chǎng)的主要在推競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)做了比較全面的梳理，并從中提煉出了一些貼近本案的推廣訴求，來(lái)重新界定億景海岸別墅在市場(chǎng)形象及受眾印象。l確立合適的針對(duì)性極強(qiáng)的傳播渠道二期的潛在消費(fèi)人群與一期不同，因此針對(duì)潛在客戶的渠道推廣也必須重新搭建，依據(jù)我司成功推廣過(guò)的其他別墅案例，我們針對(duì)億景海岸二期重新羅列了推廣通道，以發(fā)揮新的市場(chǎng)訴求的有效說(shuō)服作用。-30-市場(chǎng)評(píng)估※市場(chǎng)上還存在多少別墅供應(yīng)？隨著政府限制別墅項(xiàng)目的用地審批，別墅產(chǎn)品越來(lái)越稀缺，那么，億景海

4、岸二期作為稀缺的別墅產(chǎn)品，究竟還沒(méi)有面臨其他別墅個(gè)案的競(jìng)爭(zhēng)?！邔雍勒瑫?huì)不會(huì)與本案別墅產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)？隨著地價(jià)成本的增加，高層項(xiàng)目為了進(jìn)一步的利潤(rùn)，產(chǎn)品形式不斷創(chuàng)新，環(huán)境營(yíng)造一再加強(qiáng)，大有追趕別墅之勢(shì)。我們認(rèn)為一些高端豪宅已經(jīng)與別墅之間產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，而本案為濱海別墅，主要為第二居所的概念，其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系主要是針對(duì)客群的細(xì)分與分辨上?！鶏u內(nèi)別墅的不完全供應(yīng)情況◆產(chǎn)權(quán)別墅：巴厘香墅、佳馨美墅、翰林苑、綠波別墅、愛(ài)琴海、國(guó)貿(mào)藍(lán)海；◆使用權(quán)別墅：環(huán)島路一帶一些無(wú)產(chǎn)權(quán)的別墅項(xiàng)目（黃厝、會(huì)展、五緣灣）-30-※島外（漳州區(qū)域）別墅的不完全供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目位置項(xiàng)目定位

5、華府·金浦世家漳浦縣綏安鎮(zhèn)大亭路新城市生活核心區(qū)域發(fā)現(xiàn)之旅漳州長(zhǎng)泰縣人民東路2899號(hào)國(guó)際生態(tài)園林社區(qū)圣地亞哥漳州龍海市角美鎮(zhèn)白礁村廈門(mén)西岸，一生之城南太武高爾夫長(zhǎng)堤·墅廈門(mén)灣南岸高爾夫傳世大宅上層·55龍文區(qū)迎賓大道交警支隊(duì)旁世界級(jí)獨(dú)棟莊園薌鷺溫泉人家漳州角美鎮(zhèn)溫泉度假私人別墅區(qū)※別墅與高層豪宅特性對(duì)比◆別墅：獨(dú)門(mén)獨(dú)戶、有天有地、私家車(chē)庫(kù)、名流會(huì)所◆高層：高高在上，視野通透，景觀優(yōu)厚、產(chǎn)品創(chuàng)新，涌現(xiàn)空中別墅、空中庭院、空中花園等新形態(tài)、新概念-30-（二）項(xiàng)目規(guī)模目前漳州別墅項(xiàng)目規(guī)模較大，其中總建筑面積達(dá)到50萬(wàn)的有3個(gè)，分別是華府·金浦世家、發(fā)

6、現(xiàn)之旅、圣地亞哥，主要是目前漳州周邊縣鄉(xiāng)可供開(kāi)發(fā)的土地較多。較小的有南太武高爾夫長(zhǎng)堤·墅、億景海岸、上層·55，均在5萬(wàn)左右。由于大部分項(xiàng)目以別墅為主，故容積率較低，均在1.0左右。僅金浦世家由于規(guī)劃較多的多層和小高層，故容積率達(dá)到1.8。項(xiàng)目名稱(chēng)用地面積建筑面積容積率華府·金浦世家2777955287381.8發(fā)現(xiàn)之旅42000050萬(wàn)1.15圣地亞哥42000050萬(wàn)1.15南太武高爾夫長(zhǎng)堤·墅50746415740.82上層·5555339553391.0薌鷺溫泉人家19萬(wàn)36萬(wàn)1.25-30-（九）客源分析項(xiàng)目名稱(chēng)主要客源年齡結(jié)構(gòu)置業(yè)類(lèi)型華

7、府·金浦世家漳州地區(qū)，廈門(mén)約占1/435-45自住為主發(fā)現(xiàn)之旅廈門(mén)、泉州客戶為主，少數(shù)漳州客戶35-45自住為主，部分投資圣地亞哥廈門(mén)約90%，部分漳州及泉州人士40-50自住為主，部分投資南太武高爾夫長(zhǎng)堤·墅——————上層·55漳州市區(qū)及周邊縣35-50自住薌鷺溫泉人家廈門(mén)為主，部分泉州及外地來(lái)下購(gòu)房者35-50自住為主，少數(shù)投資目前漳州市場(chǎng)的客群主要定位廈門(mén)、泉州客戶。僅上層·55由于在漳州市區(qū)，面向的是漳州高收入的個(gè)體工商戶，所以其主要客源為漳州市區(qū)及周邊縣鄉(xiāng)。而別墅屬于住宅中的高消費(fèi)產(chǎn)品，故其以自住為主。但少數(shù)項(xiàng)目具有較大的投資價(jià)值，吸引

8、不少投資客，如發(fā)現(xiàn)之旅、圣地亞哥。-30-對(duì)比分析小結(jié)：◆島內(nèi)別墅仍有一定供應(yīng)量，同類(lèi)產(chǎn)品的潛在威脅依然存在。◆高層豪宅逐