體驗(yàn)營銷理念在汽車銷售體系中的應(yīng)用研究

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1、體驗(yàn)營銷理念在汽車銷售體系中的應(yīng)用研究【摘要】通過對汽車市場和銷售現(xiàn)狀調(diào)查分析，將VR技術(shù)運(yùn)用于汽車銷售服務(wù)體系，提出了一種更完善的營銷模式，旨在為消費(fèi)者營造全方位逼真的體驗(yàn)感受，從而給消費(fèi)者留下美好的回憶?！娟P(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷；汽車銷售；VR技術(shù)【中圖分類號】F713．5【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1004—2768(20t0)03—0210—02人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展正如未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)7O年代在《未來的沖擊》一書中預(yù)測的那樣，走過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮中，任何企業(yè)要想生存，不僅

2、要提供給消費(fèi)者精良的產(chǎn)品，更重要的是還必須通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使消費(fèi)者內(nèi)心獲得愉悅感，使消費(fèi)者的個性得以充分的展現(xiàn)。筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的唯一途徑是必須樹立體驗(yàn)營銷的經(jīng)營理念。一、體驗(yàn)營銷理念在汽車銷售服務(wù)體系中應(yīng)用的必要性(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)特點(diǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代是人類在物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富的當(dāng)今社會需要層次升華的必然趨勢。根據(jù)馬斯洛的需要層次論，人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求。人的需求層次與經(jīng)濟(jì)時代的對應(yīng)關(guān)系如圖1所示。在過去的十幾年里，社會經(jīng)濟(jì)在兩個方面發(fā)生了重大改變：一是部分消費(fèi)者收入水平的提高達(dá)

3、到了某一關(guān)鍵程度，消費(fèi)者開始追求消費(fèi)的個性，這使得消費(fèi)方式從大眾的簡單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對一服務(wù)”甚至“多對一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個性化消費(fèi)”；二是物質(zhì)資本被積累到一定程度，勞動的基本性質(zhì)開始從體力的支出轉(zhuǎn)變?yōu)槟X力的支出。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，任何產(chǎn)品都因?yàn)榭萍汲晒淖⑷攵挥锌萍几?；同時，企業(yè)也在努力地滿足人們?nèi)找娑鄻?、多變的需求。換句話說，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量上乘和服務(wù)體貼入微。這樣的消費(fèi)觀念要求企業(yè)必須以產(chǎn)品戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略緊密結(jié)合的體驗(yàn)營銷理念去迎合，才能在日益激烈的市場競

4、爭中立于不敗之地。llJ高級對接中級對接低級對接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代圖1消費(fèi)層次與經(jīng)濟(jì)時代的對應(yīng)關(guān)系圖(二)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵簡單的說，體驗(yàn)營銷是將消費(fèi)者的參與融人到營銷過程中，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，環(huán)境作為布景，使消費(fèi)者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗(yàn)過程。它是營銷者站在消費(fèi)者的角度，去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程度、購買心理和購買原動力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式和理念。其目標(biāo)就是為人們提供使生活更豐富的體驗(yàn)過程，與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者

5、的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺、感受和感知。(三)汽車營銷服務(wù)的現(xiàn)狀目前，通過對如火如荼的汽車銷售市場、蠢蠢欲動汽車購買者進(jìn)行了解和分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車營銷服務(wù)具有以下特點(diǎn)：第一，汽車營銷服務(wù)內(nèi)容不完整。在國外汽車服務(wù)已經(jīng)發(fā)展為一個成型和多極化的產(chǎn)業(yè)。國外汽車知名企業(yè)提供系統(tǒng)的汽車服務(wù)營銷，包括汽車售前、售中、售后服務(wù)及對車輛正常使用的保證、從售前到售后服務(wù)的全程信息反饋。然而我國汽車銷售公司在加強(qiáng)車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù)的同時，較少關(guān)注汽車運(yùn)輸、交付、保險(xiǎn)、支付、裝飾、改裝、更換、檢測、咨詢、租賃等各

6、環(huán)節(jié)的服務(wù)。此外，缺乏對客戶需求的系統(tǒng)分析?？蛻粜枨蟮膬?nèi)容包括：客戶當(dāng)期需求、客戶運(yùn)行狀態(tài)、行業(yè)特點(diǎn)、服務(wù)改進(jìn)和提高需求及發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，而國內(nèi)的銷售企業(yè)大部分都只注重客戶當(dāng)前需求。分析客戶需求對服務(wù)營銷的設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)有重要意義。第二，汽車營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)較低。汽車銷售公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)主要是4s：滿意(satisfaction)、微笑服務(wù)待客(smile)、速度(speed)、誠意(sincerity)。即強(qiáng)調(diào)企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者滿意為中心，要把消費(fèi)者的需要和滿意放在一切考慮因素之首；企業(yè)服務(wù)人員隨時以笑臉相迎客

7、人，因?yàn)槲⑿κ钦\意最好的象征；不讓顧客久等，能迅速的接待、辦理相關(guān)業(yè)務(wù)；以具體化、速度化的行動來為客人服務(wù)。這一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)雖然較好地滿足了消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求，但與現(xiàn)代汽車銷售服務(wù)理念仍具有相當(dāng)差距。第三，汽車營銷服務(wù)執(zhí)行能力不高。主要原因是服務(wù)人員素質(zhì)不高。服務(wù)人員是直接接觸和影響消費(fèi)者滿意水平的關(guān)鍵因素。一方面，一線汽車銷售人【收稿日期】2009—04—30【基金項(xiàng)目】陜西科技大學(xué)自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助(ZX07-38)【作者簡介】郭西雅(1977一)，女，陜西藍(lán)田人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院講師，研究方

8、向：人機(jī)工程學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。210員素質(zhì)良莠不齊，如有些銷售人員缺乏系統(tǒng)專業(yè)的汽車知識、有些銷售人員在銷售產(chǎn)品時仍以銷售觀念為主，即只想把汽車賣出去；另一方面，汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員的專業(yè)技術(shù)水平需進(jìn)一步提高。此外，繁雜的服務(wù)過程如購車手續(xù)的辦理等也影響了服務(wù)滿意度?？偠灾?，目前的汽車銷售服務(wù)不能給消費(fèi)者帶來美好的體