波士頓矩陣方案策劃

《波士頓矩陣方案策劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、（一）封閉式案例題：某家電生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營多種家電，為了能夠?qū)Ξ?dāng)前所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲取全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)為未來的發(fā)展確定方向，該公司采用波士頓咨詢集團(tuán)法，對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行了分析。首先該公司把自己所經(jīng)營的產(chǎn)品劃分為電腦、熱水器、復(fù)讀機(jī)、移動(dòng)電話、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、收音機(jī)等8大類。然后根據(jù)各類產(chǎn)品現(xiàn)有的市場占有率和市場增長率劃分為如下的矩陣，其中①代表電腦，②代表復(fù)讀機(jī)，③代表熱水器，④代表移動(dòng)電話，⑤代表空調(diào)，⑥代表電視，⑦代表洗衣機(jī)，⑧代表收音機(jī)。根據(jù)劃分該企業(yè)明確了各類產(chǎn)品所處的位置，確定了各類產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。為了能夠從電視這類產(chǎn)品上獲得更多的收益

2、，企業(yè)對其現(xiàn)有的銷售狀況進(jìn)行了分析，認(rèn)為在農(nóng)村市場上還存在著較大的需求，而企業(yè)目前生產(chǎn)的電視還沒有在農(nóng)村市場上進(jìn)行銷售，進(jìn)軍農(nóng)村市場是擴(kuò)大當(dāng)前電視銷量的一條最好的途徑。移動(dòng)電話業(yè)務(wù)是當(dāng)前市場增長率比較快的一個(gè)業(yè)務(wù)，為了能夠更大發(fā)掘該類產(chǎn)品的盈利潛力，該企業(yè)決定在生產(chǎn)大眾化手機(jī)的同時(shí)，利用自己所擁有的技術(shù)和品牌，生產(chǎn)部分高檔手機(jī)，從而提高手機(jī)的利潤率。該企業(yè)還針對各類業(yè)務(wù)在圖中所處的位置制定了相關(guān)的策略，這些有針對性的策略使得企業(yè)獲得了發(fā)展，更加鞏固了其市場地位。根據(jù)上述資料，回答以下問題。（選出一個(gè)或一個(gè)以上的正確答案填入題后的括號內(nèi)）1.電視類業(yè)務(wù)應(yīng)該具有的特點(diǎn)

3、以及企業(yè)應(yīng)該采取的行為是（）。（A）市場增長率比較低，企業(yè)不需要大量資源投入（B）市場增長率比較低，企業(yè)需要大量資源投入（C）相對市場占有率較高，可以產(chǎn)生較高的收益（D）可以支援其他業(yè)務(wù)2.復(fù)讀機(jī)類業(yè)務(wù)0.4的相對市場占有率表明（）。（A）該類業(yè)務(wù)的相對市場占有率為40%（B）該類業(yè)務(wù)占企業(yè)總體業(yè)務(wù)量的40%（C）該類業(yè)務(wù)的占有率為市場最大競爭者的40%（D）該類業(yè)務(wù)的占有率為市場最小競爭者的40%3.對于瘦狗類和問號類業(yè)務(wù)企業(yè)都可以采取的措施是（）。（A）發(fā)展（B）維持（C）收割（D）放棄4.該企業(yè)發(fā)展電視類業(yè)務(wù)時(shí)所采取的行為屬于（）。（A）市場滲透（B）市場開

4、發(fā)（C）產(chǎn)品開發(fā)（D）多角化經(jīng)營5.該企業(yè)發(fā)展移動(dòng)電話類業(yè)務(wù)時(shí)所采取的行為屬于（）。（A）市場滲透（B）市場開發(fā)（C）產(chǎn)品開發(fā)（D）一體化增長（二）方案策劃題：1．通過對當(dāng)前轎車市場的分析，并實(shí)地考察順德某一4S店，為該店制定一份“金秋十月”轎車促銷方案。（如：一汽—馬自達(dá)、東風(fēng)標(biāo)致、上海大眾、風(fēng)行汽車等在順德的4S專營店）2．通過對手機(jī)消費(fèi)市場的分析，為順德某手機(jī)專賣店制定一份“金秋十月”手機(jī)促銷方案。（資料來源：商場實(shí)地考察或其它渠道）參考答案：市場營銷方案應(yīng)該在詳細(xì)分析市場的前提下制定，因此第一部分應(yīng)該是對當(dāng)前轎車（或手機(jī)）市場的分析，這些分析應(yīng)包括：環(huán)境分

5、析、消費(fèi)者需求特性分析、需求趨勢分析、競爭對手分析等。從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。第二部分應(yīng)對所調(diào)查企業(yè)（4S店或商場）進(jìn)行分析，如企業(yè)概況、現(xiàn)有產(chǎn)品的特征及品牌優(yōu)勢、服務(wù)策略、價(jià)格定位、促銷現(xiàn)狀、存在的主要問題等。目的是弄清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。第三部分在對上述因素綜合分析的基礎(chǔ)上（可以采用SWOT法），針對企業(yè)要服務(wù)的消費(fèi)者的特性，制定促銷方案的具體策略，這些策略應(yīng)該是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方面的有機(jī)組合。方案應(yīng)具有可操作性。方案策劃書格式可參考P425要求：（1）資料真實(shí)可靠，并能運(yùn)用相關(guān)營銷知識(shí)，不得抄襲。（2）以小組為單位提交方案策劃書：每

6、組5—8人，由班長、學(xué)習(xí)委員負(fù)責(zé)編組。小組長分配每個(gè)同學(xué)具體完成的部分，并組織文案的最終完成。（3）方案策劃書應(yīng)層次清楚，結(jié)構(gòu)合理，并打印成正式文稿。（4）完成時(shí)間：10月18日前