終端建設(shè)管理指導(dǎo)手冊(cè)-銷售與市場

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1、終端建設(shè)管理指導(dǎo)手冊(cè)終端就是零售點(diǎn)。如果讓原料供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、零售、消費(fèi)者連成一個(gè)鏈?zhǔn)秸w。那么這一系列過程的最后必須要有一個(gè)“驚險(xiǎn)的一躍”，也就是讓消費(fèi)者從兜里把鈔票掏出來把產(chǎn)品賣出去。這也是一切價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵所在。然而這“驚險(xiǎn)的一躍”就發(fā)生在終端。在商品流通過程中，終端位于通路的最末端，也是整個(gè)鏈條最重要的一環(huán)，其寓意不言而喻。當(dāng)年健力寶是市場上很著名的品牌，廠家非常重視廣告宣傳，但忽視了終端建設(shè)，鋪貨率很低，而可口可樂、百事可樂在做好廣告宣傳的同時(shí)，都非常重視市場終端建設(shè)，鋪貨率較高。因此，健力寶在

2、較短時(shí)間內(nèi)失去了大片的市場，而可口可樂、百事可樂卻贏得了市場，也贏得了消費(fèi)者。因?yàn)樵S多銷售機(jī)會(huì)失去了就永遠(yuǎn)失去了，消費(fèi)者想服用勁得鈣而買不到時(shí)，在下次遇到勁得鈣時(shí)不會(huì)把上次少買的一盒補(bǔ)買上的。這就是1：0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道理很簡單。對(duì)許多廠家來說，終端就是“中斷”，不知道終端在哪里，也不知道終端銷售過程發(fā)生了什么，不知道產(chǎn)品的信息及服務(wù)如何到達(dá)消費(fèi)者的，也不知道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最真實(shí)感受及需要，這是很危險(xiǎn)的。其實(shí)，也違反了基本的營銷原理。新的銷售理念告訴我們，誰掌握了終端，誰管住了

3、終端，誰就可以駕駛產(chǎn)品的未來，終端的成敗也決定了競爭的結(jié)果。在沒有大規(guī)模和立體式廣告宣傳的前提下，建議所有銷售人員在營銷工作中要降低和超低飛行，緊緊貼近終端市場，精耕細(xì)作，讓終端產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。第一章終端售點(diǎn)管理指南一、終端的意義與作用1.終端是一切營銷管理的出發(fā)點(diǎn)；2.終端建設(shè)是提高產(chǎn)品推薦率、提高銷售業(yè)績的必要手段；3.終端是企業(yè)對(duì)外傳播信息的媒介；4.終端是連接企業(yè)與商家、消費(fèi)者的紐帶；5.終端建設(shè)是樹立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。二、終端業(yè)務(wù)員的素質(zhì)業(yè)務(wù)代表是公司的形象，也肩負(fù)著將公司產(chǎn)品

4、推廣到市場的責(zé)任，因此其工作素質(zhì)的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售。其工作職責(zé)如下：1.安排繪制終端拜訪線路圖；2.直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，保證售點(diǎn)的安全庫存。3.完成商品生動(dòng)化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理；4.進(jìn)行有效的售點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛和陳列；5.培育零售商店對(duì)于商品陳列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷的較多認(rèn)識(shí)；6.積極了解并獲得競爭對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出意見；7.建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象；8.

5、積極有效地利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式開展各類促銷活動(dòng)；9.服從工作安排，完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、匯報(bào)各類報(bào)表；10.在上級(jí)主管的指導(dǎo)下，管理好各類促銷人員；11.其他工作（如回款、處理消費(fèi)者投訴等）。三、終端鋪貨管理和庫存管理1.客戶分類及說明T——經(jīng)銷商（distributor）W——批發(fā)商（wholesaler）17—第17頁共17頁—S——超市（supermarket）：自選式，面積不限；C——連鎖超市（chainstore）：自選形式，在同一客戶名稱下營業(yè)D——百貨公司（departmentstor

6、e）：經(jīng)營范圍廣，面積大于100平方米P——藥店（pharmacy）H——醫(yī)院（hospital）整個(gè)鋪貨是分步驟進(jìn)行的，不同級(jí)別的客戶拜訪頻率、市場支持均不同。我們可以根據(jù)ABC分類法進(jìn)行，分類排隊(duì)，將經(jīng)銷商分為ABC三大類，分清重點(diǎn)與一般，精心編制網(wǎng)絡(luò)，使市場銷售渠道和售點(diǎn)疏而不漏。2.加權(quán)鋪點(diǎn)數(shù)——weightdistribution所謂加權(quán)鋪點(diǎn)數(shù)是建立在對(duì)市場更加細(xì)分的角度上，我們知道，你所在區(qū)域不是每個(gè)銷售的品牌都是一致的。例如在大的藥店或超市，品牌的銷售占整個(gè)城市銷售的40%，而一個(gè)小藥店銷售可能

7、只占1%，有些保健品店可能一個(gè)月都不銷。所謂加權(quán)也就是大店的權(quán)重要遠(yuǎn)比小店大，你做一個(gè)大店相當(dāng)于你做20家小店的量，例如下圖所示：ABCDEFGHIJKLM……30251510555221000ⅠⅡ在Ⅰ項(xiàng)，雖然品牌只占據(jù)了4家客戶，由于其權(quán)重高，所以起生意量MKTSHARE占80%，而Ⅱ項(xiàng)，雖然客戶數(shù)量上超過Ⅰ項(xiàng)，達(dá)到6家客戶，但由于其權(quán)重低，所以MKTSHARE只有42%。因此，同樣是鋪貨，就看你怎么鋪，如果你鋪的是從DM的十家客戶，雖然你鋪點(diǎn)是10家，但由于權(quán)重低，整個(gè)MKTSHARE只有30%。3.對(duì)終

8、端社會(huì)庫存的總量進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整，通過動(dòng)銷報(bào)表，我們可以看出社會(huì)庫存的穩(wěn)定性與安全性，以周動(dòng)銷量來評(píng)估，旺季的社會(huì)庫存是動(dòng)銷量的3倍，淡季的社會(huì)庫存是動(dòng)銷量的2倍。通過對(duì)每個(gè)終端售點(diǎn)社會(huì)庫存的每周動(dòng)銷報(bào)表，就能反映整個(gè)市場的動(dòng)銷狀況，同時(shí)也能有效地掌握你的鋪貨和庫存狀況。4.鋪貨率調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析各個(gè)辦事處和經(jīng)營部每月需要對(duì)本區(qū)域時(shí)常進(jìn)行一次鋪貨率調(diào)查，主要調(diào)查每個(gè)終端零售客戶的終端鋪貨率和庫存情況，