中航翡翠城烏魯木齊項(xiàng)目營銷推廣方案

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1、[中航·翡翠城]營銷推廣方案目錄第一部分對(duì)誰說第二部分說什么第三部分怎么說第四部分預(yù)算附：媒體排期一片72萬平米的原生土地，一座純正別墅級(jí)生活的北美城邦，一個(gè)有著中航地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是否需要如本地各種同質(zhì)化樓盤的叫賣？我們需要怎樣的語氣和口吻與我們的客戶進(jìn)行人文溝通？我們有必要對(duì)目標(biāo)客戶群，進(jìn)行更深一步的解剖，洞察。第一部分對(duì)誰說一、烏魯木齊高檔別墅市場(chǎng)購買人群專案分析：1、以烏魯木齊本地客群為主，疆外客群為重要組成部分。以烏魯木齊本地客群為主，疆內(nèi)其他客群主要包括：烏市周邊（昌吉、米泉）、克拉瑪依、哈密、和田、阿勒泰等。絕大多數(shù)疆外客群都是烏市長駐居民，在事業(yè)關(guān)系上與烏魯木

2、齊有巨大聯(lián)系。隨著市場(chǎng)發(fā)展，高檔別墅逐漸被許多在外地見識(shí)過真正別墅生活的客群所接納，疆外客群數(shù)量將逐年上升。2、主力客群在36-45歲之間，其次是45歲以上購買者?？腿耗挲g分布30-35歲客群占到22%；36-45歲客群占到47%；由于30歲以下客群理論上并不具備購買高檔別墅的能力，其購買決策將由45歲以上家長來決斷。因此將30歲以下業(yè)主的購買者類型歸為45歲以上購買者，占到31%。3、財(cái)富客群主要集中在商貿(mào)、醫(yī)療、房產(chǎn)行業(yè)。客群職業(yè)分布根據(jù)專案調(diào)研，商貿(mào)、醫(yī)療、房產(chǎn)領(lǐng)域的約占7成。結(jié)合烏魯木齊市場(chǎng)調(diào)查資料，可以發(fā)現(xiàn)：烏魯木齊財(cái)富人群主要集中在商貿(mào)、醫(yī)療、房產(chǎn)行業(yè)。其中，商貿(mào)在烏魯木

3、齊經(jīng)濟(jì)中占有很重要的地位，具有很大消費(fèi)潛力。而且行業(yè)內(nèi)的口碑宣傳也至關(guān)重要。4、活動(dòng)營銷、戶外展示較為重要?？蛻魷贤ㄇ澜y(tǒng)計(jì)活動(dòng)營銷：房交會(huì)、與其他行業(yè)交叉客戶的營銷活動(dòng)等。市區(qū)展示中心：地段優(yōu)勢(shì)及高端的項(xiàng)目形象傳播?？诒榻B：開發(fā)商品牌影響力，已購買者的義務(wù)宣傳。5、半數(shù)以上客戶選擇按揭，分期付款也將成為重要方式?？蛻舾犊罘绞浇y(tǒng)計(jì)專案調(diào)查顯示：36%客戶選擇一次性付款；51%客戶選擇銀行按揭；13%客戶選擇分期付款。由此分析發(fā)現(xiàn)：需要注重與銀行的關(guān)系處理；制定開發(fā)商方的分期付款方式（3個(gè)月、6個(gè)月、1年）。專案分析總結(jié)：36-55歲之間，烏魯木齊本地為主，疆外客群為重要組成部分，主

4、要集中在商貿(mào)、醫(yī)療、房產(chǎn)行業(yè)。多數(shù)人會(huì)選擇按揭，而分期付款也將是重要方式。小眾傳播將是他們信息接納的主要渠道。二、本項(xiàng)目客群深度研究（一）職業(yè)特性：1、各行業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人、企業(yè)總栽、民營大企業(yè)主。2、高級(jí)金融資本運(yùn)作專家、銀行界人士。3、外企和國際機(jī)構(gòu)中的高級(jí)雇員、文化、娛樂、體育界名流人物。4、具有中、高級(jí)職稱的工程師、高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才，高科技IT精英等。5、各大部委及政府官員以及行政或公共事業(yè)專職管理者。6、商業(yè)貿(mào)易資本家。他們大多年處35—55歲之間，是各行業(yè)精英，是資本/貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中涌現(xiàn)出的社會(huì)貴族，已完成資本的原始積累，有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)力強(qiáng)，更具時(shí)代精神，認(rèn)同并崇尚

5、高品質(zhì)生活。他們樂于接受新生事物，是奢侈品牌信息的搜集者。好奇心強(qiáng)，愿意交結(jié)朋友，相信人多好辦事，也渴望擁有更多的人脈資源。財(cái)經(jīng)類新聞與報(bào)刊，會(huì)是他們對(duì)世界認(rèn)知的出發(fā)點(diǎn)，相信金錢的力量，精力充沛，游走功名之中。（二）消費(fèi)習(xí)慣：1、價(jià)格不是最重要的考慮因素。2、注重品牌消費(fèi)，消費(fèi)能力強(qiáng)。3、喜愛優(yōu)良的居住氛圍和生活環(huán)境。4、追求身份的尊貴感，注重自身的價(jià)值體現(xiàn)和生活質(zhì)量，有獨(dú)特的生活品位。5、具較強(qiáng)的時(shí)間觀念，注重交通的便捷，關(guān)注教育問題。他們是理性的品牌觀察家與奢侈消費(fèi)群，會(huì)精心挑選相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，裝點(diǎn)自己的品味。他們消費(fèi)目的性強(qiáng)，如果要找出與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，國產(chǎn)寶馬與豐田凱美越會(huì)是一

6、個(gè)很好的參照。冠冕堂皇的品牌個(gè)性與超值的性價(jià)比會(huì)是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)的重要考量。（三）層次需求：1、最大的投入是房產(chǎn)，在市區(qū)或是郊區(qū)至少擁有1－2套物業(yè)，再次置業(yè)的目的，在于享受生活或進(jìn)行再投資，使物業(yè)財(cái)產(chǎn)能夠保值升值。1、一般與名車、名表、名酒、高檔化妝品、時(shí)裝、保齡球、名品酒吧、高級(jí)會(huì)所、階層讀物為伴。2、追求時(shí)尚，講究品牌，對(duì)聚會(huì)性質(zhì)、吃飯場(chǎng)所等都有品味選擇。他們熱衷于各類社交活動(dòng)之中，他們渴望得到上流生活方式的認(rèn)可和標(biāo)榜。同時(shí)也希望與社會(huì)中下階層劃定一個(gè)清晰的界線。他們需要標(biāo)簽，標(biāo)志著他們的存在。如同一臺(tái)相應(yīng)的跑車、名表，相應(yīng)的豪宅會(huì)是他們?cè)谶@個(gè)人生階段，所必須持有的奢侈品。這是一

7、種聲音，也是一種姿態(tài)，如同軒尼詩為他們標(biāo)榜的“愈欣賞，愈懂欣賞”。他們是：認(rèn)同[別墅級(jí)生活方式]價(jià)值觀的城市知本精英。本項(xiàng)目客戶特征總結(jié)：“認(rèn)同[別墅級(jí)生活方式]價(jià)值觀的城市知本精英”——是我們?cè)谶M(jìn)行烏魯木齊高端物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，和對(duì)[中航·翡翠城]準(zhǔn)客群溝通時(shí)認(rèn)識(shí)的形象?！俺鞘兄揪ⅰ辈粏问且粋€(gè)財(cái)富概念，更是一個(gè)精神狀態(tài)，是一種思想狀態(tài)，一種別墅級(jí)的生活方式。其最重要的精神內(nèi)涵，即一定的知識(shí)資本與社會(huì)關(guān)懷；有著相對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)觀念，不會(huì)保守，走在時(shí)代的前面；