黑馬的“武功秘籍”

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1、來(lái)自:價(jià)值中國(guó)網(wǎng)“做正確的事”永遠(yuǎn)都比“把事情做正確”重要的多。企業(yè)之所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出一般都離不開正確的競(jìng)爭(zhēng)策略。如何異軍突起，關(guān)鍵是要掌握一種正確的思維方法。武術(shù)大師一般都掌握一定的武功秘籍，同樣掌握思維分析的科學(xué)方法，是營(yíng)銷和管理的精髓。以下是適合中國(guó)現(xiàn)階段企業(yè)制定營(yíng)銷時(shí)，常用的分析工具：1、市場(chǎng)調(diào)研如果我們要建一座大廈之前，一般都要對(duì)地基進(jìn)行詳細(xì)考察和論證。再宏偉的大廈一旦建立在沙灘上，后果可想而知。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，所有的營(yíng)銷藍(lán)圖都是在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和開展的。企業(yè)小的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研基本靠“舵主”的經(jīng)驗(yàn)和知覺，即便方向錯(cuò)誤了，船小也好調(diào)頭。但一旦企

2、業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，拍腦袋往往要付出巨大的代價(jià)。缺乏市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷，好象武術(shù)愛好者在漆黑的夜晚亂出空拳。市場(chǎng)調(diào)研是通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客、公眾和營(yíng)銷者聯(lián)系起來(lái)，這些信息是用來(lái)：尋找和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題；產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷行為；監(jiān)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)；促使人們把營(yíng)銷作為一個(gè)過(guò)程來(lái)理解。20多年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從“產(chǎn)品為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)為導(dǎo)向”，到現(xiàn)在的“顧客為導(dǎo)向”，經(jīng)營(yíng)管理模式發(fā)生了翻天覆地的變化，市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，同樣也充滿了陷阱或不確定因素，市場(chǎng)調(diào)研無(wú)疑成為企業(yè)決策不可忽視的重要工具。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容可以分為：市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)、營(yíng)銷組合三大類。實(shí)際上企業(yè)每一個(gè)大大小小的調(diào)研項(xiàng)目可

3、能涵蓋多項(xiàng)研究?jī)?nèi)容，需要使用多項(xiàng)研究技術(shù)。如進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)買與使用習(xí)慣、態(tài)度的調(diào)查研究，其中包含市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷組合策略類別中的大量信息。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題及誤區(qū)集中在以下幾個(gè)方面：（1）理念偏差。市場(chǎng)調(diào)查是一種與客戶溝通宣傳推廣的形式和手段？市場(chǎng)研究是大雜燴，一項(xiàng)調(diào)研希望包含從市場(chǎng)機(jī)會(huì)判別、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣所有內(nèi)容？這些都是對(duì)市場(chǎng)研究目的作用的理解的偏差。（2）信任缺乏。一些大學(xué)生擔(dān)任兼職訪問(wèn)員時(shí)大肆做假，令到企業(yè)對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研質(zhì)量擔(dān)心受怕？……企業(yè)即需要增強(qiáng)辨別優(yōu)秀合作伙伴的能力，專業(yè)機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)管理控制。（3）焦點(diǎn)偏離。從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措的跟蹤轉(zhuǎn)向更多地關(guān)

4、注你的客戶，你的合作伙伴及企業(yè)內(nèi)部。（4）忽視量化。通常需要透過(guò)探測(cè)性的定性分析與定量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)分析診斷企業(yè)的營(yíng)銷行為，制定針對(duì)性和前瞻性營(yíng)銷策略及發(fā)展策略，提供客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的依據(jù)和建設(shè)性意見。（5）結(jié)果利用率低。這種現(xiàn)象最為普遍，聽了一遍口頭報(bào)告，就束之高閣。為決策提供依據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研需要中高層的重視與參與，迅速?zèng)Q策的勇氣和能力。企業(yè)利用市場(chǎng)調(diào)研呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：根據(jù)企業(yè)規(guī)模設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研職能部門或者與專業(yè)營(yíng)銷策劃公司合作，廣泛利用定性研究探測(cè)市場(chǎng)問(wèn)題和客戶需求，開始注重連續(xù)性的調(diào)研，跟蹤、監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買與使用習(xí)慣、態(tài)度的變化、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、分銷渠道的問(wèn)題、廣告宣傳

5、的有效性。市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)基礎(chǔ)工作，收集的資料比較繁雜，這些資料能否轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷力，關(guān)鍵靠市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析是在調(diào)研基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，要對(duì)一些信息進(jìn)行過(guò)濾，去偽存精、轉(zhuǎn)變成對(duì)自己有用的商業(yè)資料，確定自己的發(fā)展方向和核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。2、市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分是一種“有所為有所不為”的營(yíng)銷行為，目的是在細(xì)分后的市場(chǎng)集中發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通俗的講就是“寧為雞頭，不為牛后”。一般行業(yè)前三名企業(yè)的利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額是后面企業(yè)的數(shù)倍，因此做“雞頭”不只是為了炫耀，它是具有

6、經(jīng)濟(jì)利益的。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為我國(guó)營(yíng)銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購(gòu)買者，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購(gòu)買習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊“蛋糕”。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌也只有根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，才可能尋找到自己的立身之地。海爾集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分方面是專家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅

7、速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書桌的冰箱。海信在市場(chǎng)細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的空調(diào)市場(chǎng)樹立了自身的“變頻空調(diào)專家”形象。不是所有細(xì)分后的市場(chǎng)都能成功，市場(chǎng)細(xì)分必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場(chǎng)。常用的細(xì)分變量有：地理、人口、心理和行為變量。●地理變量，如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。●人口變量，如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。●心理變量，如：