淺談外貿(mào)企業(yè)運用電子商務轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略研究_論文

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1、淺談外貿(mào)企業(yè)運用電子商務轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略研究論文關鍵詞：外貿(mào)企業(yè)　轉(zhuǎn)內(nèi)銷　電子商務論文摘要：由于國際市場需求波動加大出口風險、外貿(mào)企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級緩慢、國內(nèi)市場蘊含巨大的發(fā)展空間等原因，外貿(mào)企業(yè)須同時利用國內(nèi)外兩個市場，電子商務是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的重要渠道，利用電子商務轉(zhuǎn)內(nèi)銷還能降低外貿(mào)企業(yè)的風險和成本，也有利于外貿(mào)企業(yè)資源的整合，外貿(mào)企業(yè)可以利用的電子商務模式有第三方平臺、自建平臺和企業(yè)協(xié)作平臺三種，外貿(mào)企業(yè)應采取策略，利用好電子商務以加快實現(xiàn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。1外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的動因國際市場需求波動加大出口風險10/10外貿(mào)企業(yè)受國際市場需求波動的影響較大，企業(yè)對國際市場的依

2、賴程度越高，國際市場需求波動帶來的出口風險就越大。以國際金融危機為例，國際金融危機爆發(fā)后，全球經(jīng)濟衰退引起國際市場萎縮，至少對外貿(mào)企業(yè)造成如下不利影響：首先，訂單數(shù)量和金額明顯減少，帶來產(chǎn)品滯銷、庫存積壓、資金緊縮等一系列問題，直接關系到外貿(mào)企業(yè)的生存，金融危機中的104屆廣交會，其境外采購商和出口成交額分別比上屆廣交會下滑%和%；第二，經(jīng)濟下滑導致貿(mào)易保護主義抬頭，貿(mào)易摩擦增加，出口產(chǎn)品容易遭受各種貿(mào)易壁壘，外貿(mào)企業(yè)頻繁遭遇反傾銷、反補貼、保障措施和特別保障措施等各類貿(mào)易救濟調(diào)查；第三，出口收匯難度加大，外商以各種理由拒收貨物或拖延付款時間；第四，外商轉(zhuǎn)移訂單

3、，在東南亞等地尋找更為廉價的商品。在國際金融危機影響下，由于企業(yè)脆弱的抗風險能力，大批高度依賴國際市場的中小型外貿(mào)企業(yè)紛紛倒閉。外貿(mào)企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級緩慢10/10外貿(mào)企業(yè)出口難度增加的原因不僅是國際市場的萎縮，還有人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力工資上漲等復雜的因素。出口難度的增加也會“倒逼”外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動力。但是，培育知名的品牌、研發(fā)自己的產(chǎn)品和提高產(chǎn)品附加值等措施都需要時間以及資金的投入，而我國外貿(mào)企業(yè)深受融資難、負擔重、創(chuàng)新能力弱等頑疾的困擾，導致自身轉(zhuǎn)型升級緩慢，在面臨這些不利因素時，暫時只能單純依靠降低價格來增強競爭力。根據(jù)商

4、務部公布的數(shù)據(jù)，我國出口企業(yè)2017年平均利潤率僅為%，2017年前兩個月持續(xù)下降為%。低價競爭進一步壓縮了利潤空間，企業(yè)更難以持續(xù)發(fā)展，如果要進行轉(zhuǎn)型升級，除了符合政府產(chǎn)業(yè)調(diào)整倡導的方向外，還必須投入很多資金。在出口受阻情況下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為外貿(mào)企業(yè)維持生存與積累資金最為理想的選擇。國內(nèi)市場蘊含巨大的發(fā)展空間根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2017年全國經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，我國最終消費對GDP增長的貢獻率為%，遠低于發(fā)達國家和印度等一些發(fā)展中國家。隨著拉動內(nèi)需政策的實施，我國居民消費能力提高，國內(nèi)市場的發(fā)展空間也越來越大。例如，一直以來作為我國外貿(mào)出口主渠道的廣交會，在第105

5、屆時，也積極應對國際金融危機挑戰(zhàn)，首次向內(nèi)地采購商開放，促進出口企業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。擴大內(nèi)需戰(zhàn)略在“十二五”規(guī)劃中獨立成篇，并提出了相對具體的政策措施和目標，力圖使我國國內(nèi)市場總體規(guī)模位居世界前列?？梢?，我國國內(nèi)市場是一個潛在的巨大市場，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷在國內(nèi)市場將大有可為。2電子商務在外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷中的作用電子商務是開拓國內(nèi)市場的重要渠道10/10外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在生產(chǎn)管理和成本控制等方面具有優(yōu)勢，其面臨的主要困難在于營銷渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一個長期的過程，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的初始階段，建立適合企業(yè)自身的營銷渠道是重中之重。外貿(mào)企業(yè)長期按照國外訂單生產(chǎn)，把貨

6、交到外商手中，不用考慮營銷渠道問題，在營銷渠道建設方面缺乏資源和經(jīng)驗。電子商務的興起則為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了一條重要的營銷渠道。在尚未建立起實體營銷渠道的情況下，外貿(mào)企業(yè)可以利用電子商務進行轉(zhuǎn)內(nèi)銷的嘗試，抓住轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時機。在電子商務環(huán)境下，外貿(mào)企業(yè)可以把轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營理念、售后服務、企業(yè)承諾等通過網(wǎng)絡傳達，網(wǎng)絡成為企業(yè)展示和營銷產(chǎn)品的主渠道。電子商務降低企業(yè)營銷成本和風險在國內(nèi)實體市場上，不論是依托百貨商場、大型超市等第三方營銷渠道還是建立專賣店等自己的營銷渠道，外貿(mào)企業(yè)都面臨巨大的風險和困難。第三方營銷渠道存在手續(xù)繁瑣、流通成本高等問題，專賣

7、店等自己的營銷渠道則面臨資金缺乏和品牌影響力不足等問題。傳統(tǒng)營銷渠道的前期投入也相對較大，短期難以獲得收益，不少外貿(mào)企業(yè)連續(xù)投入兩年后，不愿承擔繼續(xù)投入的風險，早早地退出國內(nèi)市場。電子商務突破了傳統(tǒng)營銷策略的局限性，通過網(wǎng)絡來展開產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷售，制約企業(yè)發(fā)展的地域限制和銷售范圍限制不再存在?？蛻舻男枨笠部梢酝ㄟ^網(wǎng)絡很迅速地傳達給企業(yè)，極大程度地加速了商業(yè)運行，從而還降低了企業(yè)市場調(diào)查的成本。電子商務有利于外貿(mào)企業(yè)資源整合10/10外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷在組織機構和人才等企業(yè)資源方面與內(nèi)銷的要求存在一些差距。外貿(mào)企業(yè)出口屬于簡單的“訂單—生產(chǎn)—訂單”模式，接到外貿(mào)訂單

8、后做好生產(chǎn)和質(zhì)量控制，并