服裝品牌的終端體驗(yàn)營(yíng)銷策略

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1、服裝品牌的終端體驗(yàn)營(yíng)銷策略王志北京念奴嬌服裝服飾有限公司摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下產(chǎn)生的一種全新的營(yíng)銷模式，在西方國家被廣泛應(yīng)用并起到良好的效果，在我國體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用還不是很廣泛。特別是對(duì)于國內(nèi)的服裝品牌的塑造這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用將具有非常深遠(yuǎn)的意義。本文意圖從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)消費(fèi)行為的變化為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)服裝業(yè)自身存在的問題和品牌營(yíng)銷的熱點(diǎn)，以及運(yùn)用營(yíng)銷的4P組合分析，闡述了終端體驗(yàn)營(yíng)銷的策略。并用美國“耐克城”的案例證明了體驗(yàn)營(yíng)銷是服裝品牌“決勝終端”的最有力的“武器”。目前，中國已有不少行業(yè)進(jìn)入了“第四代店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)代”，“第四代店鋪”的特征是以一種感官體驗(yàn)為形式的店

2、鋪經(jīng)營(yíng)方式，獲取最大的商品以外的利潤(rùn)，讓顧客微笑著拿出錢包?！暗谒拇赇仭辈豢扇鄙俚囊粋€(gè)組成因素就是“體驗(yàn)式”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境設(shè)計(jì)——情境終端，所以，體驗(yàn)營(yíng)銷則成為品牌終端的推進(jìn)術(shù)。體驗(yàn)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，通過與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力；在服裝業(yè)，“決勝終端”一直被視為品牌營(yíng)銷的法寶，但是，只有制定切實(shí)可行的終端體驗(yàn)營(yíng)銷策略才能發(fā)揮這種“秘密武器”的威力。一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來促使?fàn)I銷模式的變革經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)，經(jīng)過了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段后，如今正向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，美國未來學(xué)家托夫勒在其名著《未來的沖擊》中指出：我們正在滿足物質(zhì)需要的制定迅速過

3、渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，……未來的經(jīng)濟(jì)將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，未來的生產(chǎn)者將是制造體驗(yàn)的人，體驗(yàn)制造商講將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷理所當(dāng)然的登上歷史舞臺(tái)。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間的營(yíng)銷方式。就像波德"H""""施密特在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》指出的那樣，“體驗(yàn)營(yíng)銷要站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客的體驗(yàn)（Experiences），其旨在創(chuàng)造美好的、

4、值得回憶的顧客體驗(yàn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，在理念和營(yíng)銷方式上存在很大差異?！边@種思維突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，顧客因理性和因追求樂趣、刺激等一時(shí)的沖動(dòng)而購買的概率是相同的。在國外實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的著名公司很多，如：沃爾瑪、戴爾、星巴克、耐克、可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基；服裝業(yè)有美國的GAP、西班牙的ZARA、意大利的路易威登（Louis.Vuitton）法國的阿瑪尼（Amani）等。在國內(nèi)也有不少企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，如聯(lián)想、方正、海爾、長(zhǎng)虹、白領(lǐng)、依文、IS"CHAO(張義超)等。二、消費(fèi)者行為催生品牌體驗(yàn)伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者消

5、費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化，情感化和直接參與等偏好，消費(fèi)者從注重服裝的本身轉(zhuǎn)移到注重、接受和穿著品牌的感受，對(duì)彰先個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的需求越來越高。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己判斷和感覺的趨勢(shì)日益明顯。這就使得現(xiàn)代人在消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注得到怎樣的服裝，而是更加關(guān)注在購買或穿著服裝時(shí)的體驗(yàn)或感受。針對(duì)消費(fèi)者的這種購買行為的變化，企業(yè)應(yīng)注重顧客的心理需求分析和研究，尋找到有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在品牌統(tǒng)治的世界里，品牌不再僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)感覺，其旨在識(shí)別產(chǎn)品，吸引公眾的標(biāo)識(shí)。傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)模式越來越受到挑戰(zhàn)，要想融

6、入到顧客的日常生活中去，這就需要運(yùn)用各種交流、活動(dòng)及聯(lián)絡(luò)方法，來提供整體的體驗(yàn)。所以，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌體驗(yàn)已成為消費(fèi)者識(shí)別、感知和認(rèn)同品牌的第一要素。星巴克運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告，就成為全球咖啡消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，銷量每年都已20%的速度增長(zhǎng)，在“星巴克”咖啡館里，陳列不見得都一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所，創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。三、體驗(yàn)營(yíng)銷——服裝同質(zhì)化的殺手國內(nèi)服裝業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者無所適

7、從，更談不上對(duì)品牌的忠誠了。順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)服裝特色的要求，各家企業(yè)在特色上做文章，結(jié)果所有的服裝都有特色時(shí)，就失去了的特色；順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求，各家企業(yè)又在質(zhì)量上下功夫，當(dāng)質(zhì)量提升到一定限度時(shí)，質(zhì)量都好了，好的沒有差別了；順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求，于是各家企業(yè)又在服務(wù)上做文章，但服務(wù)水平的提高也有沒有差別的那一天。而對(duì)如此同質(zhì)化的問題，企業(yè)何去何從？這個(gè)時(shí)候，體驗(yàn)式營(yíng)銷的誕生了，這一營(yíng)銷方法誕生的基礎(chǔ)是消費(fèi)者不僅要從理性上判斷產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，更希望從感性上來判斷產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣。北京著名品