企業(yè)營銷渠道管理研究

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1、企業(yè)營銷渠道管理研究［摘要］哇哈哈、匯源等通過對營銷from體系的變革，造就了這些企業(yè)的長氯期發(fā)展。于此同時(shí)，也有部嘴分企業(yè)在營銷渠道的拓展上敗下陣來，探究其中的原委蠣，就是企業(yè)的營銷渠道沒能裴適應(yīng)外部環(huán)境的變化，產(chǎn)品輸出渠道發(fā)生斷裂，從而導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中失敗。漁文章探討了企業(yè)營銷渠道的潸概念、建立、中間商管理以盹及渠道沖突管理等方面的問烹題。企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理的建立中間商準(zhǔn)入制度和考核機(jī)制惘加強(qiáng)中間商管理，同時(shí)采用●區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合銳的模式來解決營銷渠道沖突纛。［關(guān)鍵詞］營銷渠道●中間商渠道沖突1引言隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我禮國市場已經(jīng)從早期的賣方市徠場進(jìn)入買方市場，產(chǎn)品

2、同質(zhì)壙化日趨明顯，已不再是消費(fèi)筌者購買產(chǎn)品時(shí)的主要參考因飼素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的蛋信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等齲。可見掌握規(guī)模大、效率高鵜、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的翮營銷渠道，是贏得了市場的戇必備之利器。因此，營銷渠柔道的管理對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展廊，降低企業(yè)運(yùn)營成本，推動(dòng)役9/9企業(yè)改革，提高企業(yè)競爭力敦，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有璧深遠(yuǎn)的意義。2營銷渠夫道內(nèi)涵關(guān)于營銷渠道的蜍內(nèi)涵，有多種描述：市場營熄銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指鷥出：“營銷渠道是指某種貨軻物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者闋移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞︾務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有忘權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人；美國佗市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為營銷渠道●是企業(yè)內(nèi)部和外部的

3、渠道成坑員和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通睢過這些組織，產(chǎn)品或勞務(wù)才遞得以在市場銷售；美國學(xué)者у伯特·羅森布羅姆將營銷渠武道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營锝組織；哈佛商學(xué)院兩位營銷樹學(xué)教授slywotzky︿和adrianj.認(rèn)為營ɡ銷渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整愴體運(yùn)作，包括如何選擇顧客倜，確定和區(qū)分顧客反應(yīng)，定憲義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容，確認(rèn)其資源，進(jìn)入市場，是一個(gè)為顧客提供效用和在搡活動(dòng)中獲得利潤的整體系統(tǒng)爰。LOCALhOst”簡罅單地說，營銷渠道就是商品盜和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)ｋ移過程的具體通道或路徑。ａ3營銷渠道的建立9/9設(shè)計(jì)渠道營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要

4、一環(huán)蹇。營銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)骼營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從鸚而改進(jìn)原有的營銷渠道或開︶發(fā)出新型的營銷渠道。傅好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能戍性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)隔品市場的營銷渠道較長，工爪業(yè)品市場的營銷渠道較短，穹當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地煎市場的渠道較長。在市場距堅(jiān)離、商品、顧客相同的條件羈下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消ж費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道驚，消費(fèi)品中的選購品和特殊衢品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、胞耐用消費(fèi)品、特殊商品等多蕞為窄渠道。選擇中間商⒑設(shè)計(jì)好渠道后，建立營笥銷渠道最重要的是選擇中間啕商

5、。中間商的質(zhì)量決定渠道擎整體的質(zhì)量，影響渠道效率聱。在選擇中間商時(shí)，中小企觥業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商，選肌9/9擇適合自己的中間商，選擇挎渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)鏷：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，傘經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付宀能力、信譽(yù)、合作精神、對э顧客的服務(wù)水平、其下游客曩戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全С力以赴的中間商，因?yàn)榇笾谢砰g商實(shí)力雄厚，勢必討價(jià)還鎳價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)縵方面的威脅；小中間商則實(shí)瞳力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的篪重任，此外，中間商也在選畏擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的汆大小，而期望利潤又由以下挺因素決定：短期利潤、預(yù)期赴利潤、風(fēng)險(xiǎn)，廠家只

6、有給中艙間商優(yōu)惠條件開拓市場，并荇把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，中間商往便往才會(huì)接受。制定渠道粑協(xié)議簽訂經(jīng)銷合同的期蹉限不宜過長，最好以1年為士宜，否則，中間商可能會(huì)利用長期合同及中小企業(yè)的弱除勢地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽兕訂短期合同，合同條款也會(huì)覓給中間商施加隨時(shí)可能被替徒代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)更加努咳力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場吐上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做，也星只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有彝經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所洋有二級(jí)批發(fā)和零售商，承諾攆總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間俱商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外，糖承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對市場的控制，也許初期粢9/9中間商會(huì)有意見，

7、但是只要煩廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā)茶，誰管理到位，誰所有”的剃原則，對于中間商已開發(fā)并ぉ管理良好的網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)保證蒎決不插手，最終廠商是可以尜很好地合作的。4中間電商管理建立中間商市場熹準(zhǔn)入制度中間商的市場憐準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控跛制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首∴先要確立中間商進(jìn)入渠道的鰾相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)狻評(píng)價(jià)，市場覆蓋范圍，渠道蟈評(píng)價(jià)，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模幀，誠信度等內(nèi)容。其次要建產(chǎn)立檔案庫，將各中間商的相鮒關(guān)信息歸納建檔。第三，