金融服務(wù)營銷的特征與策略運(yùn)用

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1、金融服務(wù)營銷的特征與策略運(yùn)用內(nèi)容摘要：金融服務(wù)營銷有別于有形產(chǎn)品營銷以及一般服務(wù)營銷。在我國，當(dāng)金融服務(wù)營銷尚未提出之時(shí)，人們普遍認(rèn)為已有的營銷概念與策略足以指導(dǎo)一切產(chǎn)品的營銷工作，然而，對(duì)于這樣一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)而言，事實(shí)并非如此，金融服務(wù)營銷活動(dòng)的主體、表現(xiàn)形式及實(shí)現(xiàn)方式都有自身的特點(diǎn)。分析金融服務(wù)營銷的特征以及提供針對(duì)性的營銷策略，正是寫作本文的目的所在。?　　關(guān)鍵詞：金融服務(wù)營銷特征?　　?　　對(duì)于金融服務(wù)營銷的特征，不少國內(nèi)外的專家都提出了相似的見解，較有代表性的觀點(diǎn)是ArthurMeidan的觀點(diǎn)，他集中列舉了金融服務(wù)營銷的10個(gè)基本特征：無形

2、性、不可分性、高度個(gè)體化的營銷系統(tǒng)、缺少專門特性、易質(zhì)性或產(chǎn)品、服務(wù)的廣泛范圍、地理分散、增長必須與風(fēng)險(xiǎn)相平衡、需求波動(dòng)性、信托義務(wù)、勞動(dòng)力密集（ArthurMeidan，1996）。但是對(duì)于如何理解這些特征，ArthurMeidan并沒有作出詳盡而精確的解釋，而且他更多的是著墨于每一個(gè)特征下所應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施，回答的是“什么怎么樣”的問題，而沒有站在這些特征的本身來回答“什么是什么”的問題。除此以外，作者對(duì)于這些特征的敘述都是獨(dú)立開來的，沒有進(jìn)行過橫向（與有形商品營銷的特征）或縱向（與一般服務(wù)營銷的特征）的比較。由于金融服務(wù)營銷是服務(wù)營銷的一個(gè)分支，而服

3、務(wù)營銷是脫胎于有形商品的市場營銷的，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。要想真正弄清楚金融服務(wù)營銷的特征，必須立足于特征的本身，從與有形商品營銷和一般服務(wù)營銷的關(guān)系入手，把握共性，找出個(gè)性。而且，只有弄清金融服務(wù)營銷不同于一般服務(wù)營銷的特性后，才能采取相應(yīng)的營銷策略。?　　?　　金融服務(wù)營銷與有形商品營銷?　　?　　與有形商品的市場營銷相比，金融服務(wù)營銷的特征主要表現(xiàn)為：?　　不可感知。金融服務(wù)與有形商品比較，組成服務(wù)的元素許多情況下都是無形無質(zhì)的，它看不見，摸不著，不采取任何具體的物質(zhì)形式來展示，而通常采取帳簿登記、契約文書等形式；人們購買某項(xiàng)金融產(chǎn)品，并不一定非

4、要持有具體的金融資產(chǎn)，而只需保存代表該資產(chǎn)的某種憑證即可。?　　品質(zhì)差異性。金融服務(wù)的主體和對(duì)象均是人，人是服務(wù)的中心，而人又具有個(gè)性，人涉及服務(wù)方和接受服務(wù)的顧客兩個(gè)方面。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個(gè)性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同樣，同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的顧客服務(wù)，也會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。顧客的知識(shí)水平、道德修養(yǎng)等基本素質(zhì)，也直接影響服務(wù)質(zhì)量效果。同一企業(yè)的若干分店，如果是銷售有形產(chǎn)品，則易于統(tǒng)一企業(yè)形象；如若銷售服務(wù)則會(huì)產(chǎn)生各分店服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣不等的差異性，由于這種差異性的存在，少數(shù)提

5、供劣質(zhì)服務(wù)的分支機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)金融企業(yè)帶來的負(fù)面影響，將大大超過大多數(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的分支機(jī)構(gòu)所形成的良好企業(yè)形象而產(chǎn)生的正面效應(yīng)。?　　所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。金融機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者所擁有的對(duì)服務(wù)消費(fèi)的權(quán)利并未因服務(wù)交易的結(jié)束而產(chǎn)生像有形商品交換那樣獲得實(shí)有的東西，物權(quán)從供應(yīng)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。如銀行存款，并未發(fā)生貨幣所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。?　　營銷的實(shí)現(xiàn)方式不同。有形貨物的市場營銷主要是企業(yè)對(duì)客戶的外部營銷，有形貨物生產(chǎn)企業(yè)一線員工通常只擔(dān)負(fù)生產(chǎn)功能，而不擔(dān)負(fù)營銷功能，而在金融企業(yè)中，一線員工成為營銷活動(dòng)的主體，這些員工的素質(zhì)直接決定著顧客的滿足程

6、度。因此，金融企業(yè)在做好企業(yè)與顧客的外部營銷的同時(shí)，必須把一線員工作為內(nèi)部“顧客”，對(duì)一線員工做好內(nèi)部營銷。?　　?　　金融服務(wù)營銷與一般服務(wù)營銷?　　?　　金融業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，因此服務(wù)營銷所具有的特征，對(duì)于金融業(yè)而言也同樣具有。金融服務(wù)營銷作為是服務(wù)營銷的一個(gè)分支，其關(guān)系就好象胎兒與母體的關(guān)系一樣，胎兒既承傳了母體相同的DNA，又同時(shí)具有自己的特征。?　　龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于其他種類的服務(wù)行業(yè)而言，金融服務(wù)業(yè)的分支機(jī)構(gòu)數(shù)量相當(dāng)龐大，像中國銀行，它的分支機(jī)構(gòu)遍及海內(nèi)外，在中國大陸，從總行到各省的分行，到城市的各大支行，再到支行下轄的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一級(jí)一級(jí)呈

7、金字塔式分布。之所以會(huì)有如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面是由于在客戶看來，同一行業(yè)的不同金融機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)是同質(zhì)的，利率、匯率都一樣，在哪里辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本基本上都是相同的，他們選擇金融機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是基于便利原則。另一方面，顧客對(duì)金融服務(wù)無論在地理上還是時(shí)間上的連續(xù)性有更高的要求。銀聯(lián)的出現(xiàn)、證券公司和保險(xiǎn)公司的跨地區(qū)客戶服務(wù)、POS終端銷售系統(tǒng)、ATM自動(dòng)提款機(jī)、自助銀行、網(wǎng)上銀行的普及，都是為了滿足客戶對(duì)金融服務(wù)隨時(shí)隨地的要求。因此，金融服務(wù)營銷不僅比其他服務(wù)行業(yè)需要更多的網(wǎng)點(diǎn)支持，而且還需要更廣泛的科技應(yīng)用，以此來構(gòu)成強(qiáng)大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。?　　以非價(jià)格競

8、爭為主。金融產(chǎn)品的價(jià)格受到國家金融當(dāng)局的嚴(yán)格監(jiān)管，彈性變化小，不像