戛納電影節(jié)的營銷模式

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1、戛納電影節(jié)亦譯作康城或坎城電影節(jié),世界最大、最重要的電影節(jié)之一。1939年,法國為了對抗當(dāng)時(shí)受意大利法西斯政權(quán)控制的威尼斯國際電影節(jié),決定創(chuàng)辦法國自己的國際電影節(jié)。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)使籌備工作停頓下來。大戰(zhàn)結(jié)束后,于1946年9月20日在法國南部旅游勝地戛納舉辦了首屆電影節(jié)。自創(chuàng)辦以來,除1948年、1950年停辦和1968年中途停斷外,每年舉行一次,為期兩周左右。原來每年9月舉行。1951年起,為了在時(shí)間上爭取早于威尼斯國際電影節(jié),改在5月舉行。1956年最高獎(jiǎng)為“金鴨獎(jiǎng)”,1957年起改為“金棕?cái)R獎(jiǎng)”,分別授予最佳故

2、事片、紀(jì)錄片、科教片、美術(shù)片等。此外,歷年來還先后頒發(fā)過愛情心理電影、冒險(xiǎn)偵探電影、音樂電影、傳記片、娛樂片、處女作、導(dǎo)演、男女演員、編劇、攝影、剪輯等獎(jiǎng)。自1947年創(chuàng)辦戛納電影節(jié)以來,戛納已逐漸從一個(gè)海濱小城變成世界上吸引商業(yè)團(tuán)體和個(gè)體游客最多的城市之一。戛納電影節(jié)每年吸引至少6萬名電影界專業(yè)人士和20萬名游客,電影節(jié)的11天中創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)2億歐元,間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)7億歐元。獲得戛納“金棕桐”獎(jiǎng)是許多電影業(yè)者的無上光榮,但很多人不知道,戛納電影節(jié)的重要性還在于它是全球電影界專業(yè)人士的一次重要聚會(huì),電影節(jié)期間舉

3、辦的各類交易會(huì)是全球各電視臺及電影公司推銷或選購片子的重要渠道。高昂的場租費(fèi)自然是戛納回收電影節(jié)支出的第一筆可觀收入。除交易會(huì)場館外,戛納的旅館業(yè)無疑是從電影節(jié)中獲益最多的行業(yè)。電影節(jié)期間,戛納城內(nèi)和郊區(qū)的各大旅館紛紛提價(jià),這段時(shí)間的客房早在去年底便已基本預(yù)訂一空。由于許多美國展商和游客紛紛預(yù)訂了本次電影節(jié)期間的客房,當(dāng)?shù)芈灭^業(yè)人士認(rèn)為今年將是他們收入最好的年份之一。據(jù)悉,今年電影節(jié)期間普通客房的住宿費(fèi)為每天490歐元到900歐元。高級一點(diǎn)的旅館如卡爾頓,以肖恩?？导{利、阿蘭·德隆、索菲婭·羅蘭等知名影星命名的高級套間每

4、天價(jià)格為1.2萬歐元。更有馬丁內(nèi)斯旅館推出面向大海、面積達(dá)1000平方米的超豪華套間,其價(jià)格甚至高達(dá)每天2.8萬歐元。據(jù)預(yù)測,本次電影節(jié)期間的客房收入將達(dá)到當(dāng)?shù)芈灭^業(yè)年收入的15%。此外,戛納的各大餐館在電影節(jié)期間也是人滿為患。藍(lán)色海岸除風(fēng)景絕佳外,還以美食出名,人們在參加戛納電影節(jié)的同時(shí),免不了要品嘗一下地中海的海鮮以及當(dāng)?shù)靥刂频钠咸丫?。戛納的交通工具租賃業(yè)也要紅火一陣。以歐洲汽車租賃公司為例,該公司藍(lán)色海岸分部有4000輛汽車之多,但每到電影節(jié)開幕之際,這些車必定被租賃一空,這段時(shí)間公司業(yè)績往往要上升30%以上。20

5、02年的第55屆戛納國際電影節(jié)給這座僅有7萬人口的法國南部小城帶來了1.1億歐元的財(cái)富。一年后的第56屆戛納國際電影節(jié)上,戛納市政府僅為舉辦電影節(jié)花費(fèi)了500萬歐元,在12天的時(shí)間里,據(jù)估計(jì),每年的戛納電影節(jié)創(chuàng)造的直接和間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)9億歐元。一位會(huì)展業(yè)資深人士曾如此評價(jià),“如果在一個(gè)城市開一次國際會(huì)議,就好比有一架飛機(jī)在城市上空撒錢。”同樣,如果在一個(gè)城市舉辦一次成功的影視節(jié)慶活動(dòng),就好比有一架飛機(jī)在城市上空撒錢。5.2.2戛納電影節(jié)的整合營銷傳播戛納電影節(jié)之所以能給這個(gè)本來名不見經(jīng)傳的小城帶來如此大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)

6、效益,是因?yàn)殛┘{電影節(jié)已經(jīng)建立起了自己的品牌號召力,它是怎樣建立戛納這樣的品牌呢?當(dāng)然少不了整合營銷傳播手段的應(yīng)用:第一,在戛納電影節(jié)舉辦初期,當(dāng)然少不了在電視上、報(bào)紙上、雜志上放廣告來提高其品牌認(rèn)知度。因?yàn)樵陔娪肮?jié)創(chuàng)辦初期,觀眾對這個(gè)品牌的認(rèn)知度還是很小的,主辦方通過廣告來樹立其品牌形象,達(dá)到廣泛地認(rèn)知度。第二,通過公共關(guān)系來樹立“戛納”的品牌,每年在電影節(jié)舉辦之前,主辦方都會(huì)邀請世界各地的媒體來召開新聞發(fā)布會(huì),而且各國送去的參展的影片劇組也會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì),這樣一來,不僅給送展的電影做了宣傳同時(shí)也給戛納電影節(jié)這個(gè)盛大

7、的節(jié)日做了無形的讓人信服的宣傳。戛納電影節(jié)主辦方和當(dāng)?shù)氐恼灿兄己玫年P(guān)系,政府在多方面給予電影節(jié)支持,如2007年5月25日日下午1時(shí),戛納市長及副市長在舊城區(qū)一所舊堂附近設(shè)宴,招待500名外國傳媒及政府官員品嘗地道法國菜,現(xiàn)場還有穿上地中海民族服裝的人吹奏樂器,相當(dāng)熱鬧。每年的戛納電影節(jié),為小城里的居民、賓館、咖啡館都帶來了非凡的經(jīng)濟(jì)效益,這就更加增進(jìn)了主辦方和社區(qū)之間的關(guān)系。電影節(jié)最大的合作伙伴和最重要的媒體伙伴Canal+電視臺巧年來一直獨(dú)家轉(zhuǎn)播電影節(jié)的開幕式和頒獎(jiǎng)典禮,而且合同已續(xù)簽到了20n年。雖然Cana

8、l+電視臺對其付費(fèi)多少諱莫如深,但據(jù)推測,它每年為報(bào)道電影節(jié)的投入至少為600萬歐元。第三,活動(dòng)贊助。戛納電影節(jié)屬于那種發(fā)展的比較成熟的節(jié)慶產(chǎn)業(yè),人們傳統(tǒng)地認(rèn)為,影視節(jié)慶活動(dòng)的盈利主要是票房,而作為一個(gè)成熟的影視節(jié)慶品牌和商業(yè)化程度十分高的戛納電影節(jié)則主要通過廣告商的贊助,世界各種頂尖品牌希望通過這樣一個(gè)頂尖影視節(jié)慶