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1、淺談廣告詞中的文化底蘊摘要：廣告無所不在，它本身是一種文化現(xiàn)象，也承載著宣傳文化的重任。一則好的廣告詞，應該既能體現(xiàn)商品特性，更能體現(xiàn)文化底蘊，這樣，才能讓受眾接受它、認可它，并成為它的忠實消費者。廣告詞的文化底蘊，有多種形態(tài)的體現(xiàn)，主要從它的文化精神定位以及廣告詞語言本身的文化內(nèi)涵等方面，剖析了廣告詞與文化底蘊之間的聯(lián)系，希望廣告詞不是讓人厭煩，而是讓人感覺卓爾不凡。關(guān)鍵詞：廣告詞；文化精神；語言特色美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特曾說：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為
2、文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？……”的確，在廣告如空氣一樣無所不在的今天，我們不得不承認，廣告不僅是一種商業(yè)性的推銷，要傳達商品的特性，更重要的是，它本身也是一種文化現(xiàn)象，承載著傳播和創(chuàng)造文化的重任。而廣告詞，作為一則廣告的靈魂，要想能深得人心、百讀不厭、經(jīng)久傳世，必須具有一定的文化底蘊。廣告詞中的文化底蘊的體現(xiàn)，有多種形態(tài)，大到對文化環(huán)境的解讀，小到某個道具的選用，都具有一定的文化特色。筆者這里主要剖析兩種具體形態(tài)，一是廣告詞里的文化精神定位，二是廣告詞語言本身的文化內(nèi)涵。一、廣告詞
3、為什么要選擇文化精神定位一則廣告詞，首先要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，即定位。美國著名營銷學者菲力普·科特勒認為：“定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價值的行為，它需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別?！币话闳私砸詾椋粍t好的廣告詞，把產(chǎn)品的功效和作用宣傳出來，就算成功。而縱觀那些優(yōu)秀的廣告宣傳，幾乎無一例外地定位在“文化精神”。以運動品牌為例，世界名牌的耐克和阿斯達斯的廣告詞分別為“想做就做”及“沒有什么是不可能的”，中國品牌的李寧和安踏的廣告詞也分別為
4、“一切皆有可能”和“永不止步”，它們的主打廣告詞都不是宣傳產(chǎn)品的實體功能，而是貫穿了一種文化精神，當消費者在消費產(chǎn)品時，不僅僅是一種購買行為，更是一種精神的愉悅和文化的體現(xiàn)。臺灣有一句有名的句子，叫“認真的女人最美麗”，這句話是很多女人的座右銘，也是她們的人生坐標，而這句話，其實原本是一種玫瑰卡的廣告詞，這種卡專門為有身份有氣質(zhì)有追求的都市女性量身定做，一句“認真的女人最美麗”的廣告詞，既為她們孜孜不倦的奮斗提供了最好的詮釋，也讓她們在某個無奈彷徨的瞬間找到了支撐下去的勇氣和動力，于是，臺灣有品位的女
5、性幾乎人手一張玫瑰卡，而這句廣告詞，也因其文化精神，被口口相傳，流傳后世。可見，一句廣告詞，有了好的文化的定位，其與受眾和整個社會的關(guān)系立馬發(fā)生質(zhì)的飛躍。因為只有文化，才能對人進行性情的陶冶和品德的教養(yǎng)，只有文化，才能體現(xiàn)出一種深層的價值和魅力，只有文化，才能變成人的一種習慣乃至習俗。一種產(chǎn)品，如果想走高端路線，想做百年老店的名號，它的廣告定位和廣告詞，終歸要有一些文化底蘊，才能從根本上獲得消費者的心。于是，我們可以看到，柒牌男裝的廣告詞為“男人，就應該對自己狠一點”，歐萊雅化妝品的廣告詞是“你值得擁
6、有”，動感地帶的廣告詞是“我的地盤聽我的”，所有這些成功地把一種觀念和文化與產(chǎn)品密切相連的廣告詞，既讓商品熱賣了，又勵志了受眾，甚至不少受眾是因為喜歡某句話進而選擇某個商品。但這并不是說，廣告詞就一定要進行文化定位，并不是所有廣告詞一開始就要從“文化”入手，一些日用產(chǎn)品的廣告詞以及一些新產(chǎn)品的廣告詞，要根據(jù)實際情況準確定位。一塊洗衣肥皂，消費者更看重的可能仍然是它好不好洗、傷不傷手，這種日用產(chǎn)品，除非做到非常成熟，倒沒有必要生拉硬拽與“文化”扯上聯(lián)系。飄柔洗發(fā)水最開始也是從“飄逸柔順”開始宣傳的，后來
7、才慢慢注入情感，進行情感和文化的策劃定位。二、廣告詞的文化精神定位的幾種表現(xiàn)愛德華·泰勒說：文化是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗以及任何人作為一名社會成員所獲得的能力和習慣在內(nèi)的復雜整體。中國是一個文明古國，有著五千年的傳統(tǒng)文化。中國是禮儀之邦，恪守君子之道，以人為本，重情重義，含蓄蘊藉，無與倫比的中國文化構(gòu)成了民族之魂、國之脊梁。一則廣告詞，要符合中國國情，為消費者喜歡和牢記，一般會在“愛國情懷”、“以人為本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。在中國的文化里，愛國情懷根植于民眾的心靈
8、深處，如果一則廣告詞能不動聲色地激起受眾的愛國之情，必起到了很好的宣傳作用。很多廣告詞就利用了這一點，比如紅旗車的廣告詞，“中國人，坐中國的紅旗車”，在國人都攀比“洋車”的市場情況下，紅旗轎車竟然一馬當先，贏得了不少市場份額，在不短的時間里，紅旗車作為國賓的專用車，是最高的外交禮遇，紅旗車的銷量和地位不能不說是個“奇跡”，而這個奇跡，在很大程度上，要歸功于這個愛國的文化精神定位。以人為本，強調(diào)人的重要性，看重人的感受。以人為本也是廣告詞經(jīng)常選擇的一種文化
