羅輯思維社群電商發(fā)展模式研究

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1、羅輯思維社群電商發(fā)展模式研究王媛北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院基于共同興趣和共同價(jià)值觀的社群，正成為電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)碎片化、細(xì)分化消費(fèi)的重要依托。社群電商的形成是以社群為基礎(chǔ)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出形成流量入U(xiǎn),從而提供符合社群受眾人群屬性的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。羅輯思維是社群電商方而比較早的定義者和實(shí)踐者。文章以基于構(gòu)成要素視角的電子商務(wù)發(fā)展模式為理論框架，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)、基礎(chǔ)服務(wù)能力管理、營(yíng)利模式四方面，對(duì)知識(shí)型社群羅輯思維進(jìn)行研宄，分析其對(duì)社群電商發(fā)展模式帶來(lái)的啟示，為其他社群電商平臺(tái)提供參考。關(guān)鍵詞：社群電商;羅輯思維;價(jià)值共創(chuàng);王

2、媛（1982—），女，北京人，在讀，北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，研究方向:數(shù)據(jù)挖掘、電子商務(wù)1緒論1.1研宄背景互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0以提供大量匯聚信息內(nèi)容為中心，到Web2.0信息開(kāi)始互動(dòng)交流，發(fā)展至Web3.0，更徹底地站在用戶角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品查詢、體驗(yàn)、購(gòu)買和分享一體化過(guò)程，越來(lái)越重視用戶的個(gè)性化需求，以及用戶對(duì)各類信息傳播的影響。Web3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為用戶需求的理解者和提供者，大數(shù)據(jù)技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶了如指掌，網(wǎng)絡(luò)可以在不同的電子商務(wù)業(yè)態(tài)中進(jìn)行資源篩選、智能匹配，為用戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)下消費(fèi)觀念H益多元化，消費(fèi)需求也不斷細(xì)分和個(gè)性化，營(yíng)銷

3、中的長(zhǎng)尾效應(yīng)因此更加突出。基于共同興趣和共同價(jià)值觀的社群，正成為電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)碎片化、細(xì)分化消費(fèi)的重要依托。羅輯思維是社群經(jīng)濟(jì)方面比較早的定義者和實(shí)踐者。作為一個(gè)從自媒體演變而成的知識(shí)社群，羅輯思維短短兒年內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的創(chuàng)新和成功在M內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中具有極大的影響力。1.2社群電商的概念社群是指相互關(guān)聯(lián)且只有獨(dú)特表現(xiàn)形式的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并只有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）成員具有相同的價(jià)值觀，通過(guò)共同的興趣或價(jià)值觀而聚集到一起；（2）有緊密相關(guān)的利益連接，擁有合作共贏的基礎(chǔ)；（3）有合理的機(jī)制，能很好地協(xié)調(diào)配合。社群電商利用社會(huì)化媒體充分激活社群沉淀用戶，以實(shí)

4、現(xiàn)企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)。社群電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商很重要的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)電商通常是通過(guò)規(guī)?；牧髁繋?lái)商業(yè)交易，而社群電商的核心在于以信立商，流量的量可能沒(méi)有傳統(tǒng)電商大，但因?yàn)槿巳憾ㄎ桓泳珳?zhǔn)，其有效轉(zhuǎn)化率會(huì)比傳統(tǒng)電商高很多。1.3羅輯思維簡(jiǎn)介羅輯思維是由羅振宇、吳聲、申音合作打造的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。社群的互動(dòng)形式有微信公眾號(hào)、微信群、微商城、知識(shí)服務(wù)App等，主要服務(wù)于“80、90后”有“愛(ài)智求真”強(qiáng)烈需求的群體。羅輯思維的U號(hào)是“有種、有趣、有料”，提倡獨(dú)立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維。目前，羅輯思維微信訂閱號(hào)的用戶己近800萬(wàn)人。在百萬(wàn)級(jí)的羅友中，付

5、費(fèi)會(huì)員總數(shù)為6.6萬(wàn)人，其中鐵桿會(huì)員1.6萬(wàn)人，親情會(huì)員5萬(wàn)人。2羅輯思維發(fā)展模式Dubosson-Torday（2002）等在文獻(xiàn)冋顧的基礎(chǔ)上，提出了基于構(gòu)成要素的電子商務(wù)模式設(shè)計(jì)框架。該框架包括產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財(cái)務(wù)指標(biāo)四個(gè)構(gòu)成要素。其中產(chǎn)品創(chuàng)新描述了企業(yè)預(yù)期為客戶提供的價(jià)值，包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶和產(chǎn)品演進(jìn)等子耍素;客戶關(guān)系描述了企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的來(lái)源，括獲取客戶信息、客戶服務(wù)和品牌三個(gè)子要素;基礎(chǔ)設(shè)施管理是指企業(yè)為了向客戶提供價(jià)值需具備的基本條件，包括資源/資產(chǎn)、工作流程、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)三個(gè)子要素;財(cái)務(wù)指標(biāo)反映丫商務(wù)模式的收

6、益狀況，包括收入模式和成本結(jié)構(gòu)兩個(gè)子要素。本文將基于構(gòu)成要素視角，在前人研宄框架的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)、基礎(chǔ)服務(wù)能力管理和營(yíng)利模式四個(gè)方面，對(duì)羅輯思維社群電商的發(fā)展模式進(jìn)行研宄（如圖1）。圖1基于構(gòu)成要素視角的羅輯思維發(fā)展模式研宄框架2.1產(chǎn)品創(chuàng)新以自媒體的鮮明觀點(diǎn)來(lái)吸引大眾，再通過(guò)社群，以人來(lái)定義產(chǎn)品，這樣交義和連的關(guān)系使得羅輯思維可以更好地把注意力放在用戶的需求上從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，專注產(chǎn)品創(chuàng)新。羅輯思維一直在用“有種、冇趣、冇料”的精神不斷創(chuàng)新，努力建設(shè)一個(gè)開(kāi)放、平等、自由的社群。如圖2所示，在2016年對(duì)各地羅友的一項(xiàng)抽樣調(diào)奔中發(fā)現(xiàn)

7、，羅友最看重的羅輯思維價(jià)值排名前兩位的分別是知識(shí)價(jià)值和信息價(jià)值。作為國(guó)內(nèi)影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，羅輯思維從創(chuàng)立伊始到估值過(guò)億元，各時(shí)期的產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)一例外滲透著內(nèi)容多元的知識(shí)價(jià)值。圖2羅友最看重的羅輯思維價(jià)值數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查;調(diào)查對(duì)象:各地羅友微信群;有效樣本數(shù):389。創(chuàng)立初期以知識(shí)類脫U秀視頻和每天60秒語(yǔ)音的形式快速積累粉絲;個(gè)人品牌的建立為之后的跨年演講和線上讀書會(huì)聚集了大量人氣;隨著微商城的建立以及三次會(huì)員招募的完成，獨(dú)家版權(quán)圖書成為丫炙手可熱的產(chǎn)品;再到最近發(fā)展得如火如荼的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“得到App”“知識(shí)發(fā)布會(huì)”成為了羅輯思維團(tuán)隊(duì)又一次

8、創(chuàng)新的理念。在這一產(chǎn)品演進(jìn)過(guò)程中，讀書會(huì)和得到專欄的名人直播都是羅輯思維探索“內(nèi)容+場(chǎng)景”的新