資源描述：
《網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式探討》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式探討蔡丹紅趙雪麗杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的新機(jī)遇。自媒體的助推下產(chǎn)生一系列新型媒體職業(yè)人一一網(wǎng)絡(luò)紅人，網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上塑造個(gè)人品牌，通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生互動(dòng)，吸引粉絲，并最終通過(guò)個(gè)人品牌影響力創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，衍生出新經(jīng)濟(jì)中全新的經(jīng)濟(jì)角色一一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，最終催生了一種網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式。文章通過(guò)對(duì)這一營(yíng)銷模式的分析，提出了現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐可借鑒的營(yíng)銷實(shí)踐新思路。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅人;個(gè)人品牌;營(yíng)銷模式;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);一、前言:研宄緣起及研宄
2、意義中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNTC）發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率54.3%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億;其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模7.24億，占比96.3%;網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，其用戶規(guī)模己達(dá)到3.25億，占比一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶45.8%。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化，成為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式不斷受到?jīng)_擊。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)
3、據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)近580億元，預(yù)計(jì)到2020年，總規(guī)模將升至1060億元。最引人矚目的網(wǎng)紅個(gè)人品牌Papi醬獲得1200萬(wàn)的首輪融資，估值達(dá)1.2億，并以2200萬(wàn)元進(jìn)行了首條廣告拍賣(mài)，引爆網(wǎng)紅品牌化營(yíng)銷模式，掀起了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮，引起了理論界與實(shí)踐界對(duì)網(wǎng)紅品牌化商業(yè)價(jià)值的思考。本文對(duì)這一新的營(yíng)銷模式進(jìn)行思考和總結(jié)，以期為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)理論及企業(yè)實(shí)踐提供參考，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。二、文獻(xiàn)綜述（一）相關(guān)概念界定“網(wǎng)絡(luò)紅人”最初指的是在互聯(lián)網(wǎng)上因一個(gè)或一系列事件受普遍關(guān)注而迅速走紅的人。一般來(lái)講，網(wǎng)紅
4、的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)名人、互聯(lián)M推手、媒體和觀眾心理需求的綜合作用下的成果。本文認(rèn)為，今天的網(wǎng)紅，像醫(yī)生、教師、律師等職業(yè)一樣，是一種新興的職業(yè)，通過(guò)把自己塑造成公眾媒體，然后通過(guò)公眾媒體變現(xiàn)的媒體型職業(yè)，其變現(xiàn)方式目前表現(xiàn)為:基于各種互聯(lián)網(wǎng)媒體，進(jìn)行個(gè)人或團(tuán)隊(duì)特質(zhì)才能展示、傳播吸引粉絲，通過(guò)影響力獲利。隨著科技和市場(chǎng)的不斷升級(jí)，網(wǎng)紅己經(jīng)從一種現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅品牌化成為一個(gè)鮮明的特征，網(wǎng)紅個(gè)人品牌營(yíng)銷是通過(guò)品牌營(yíng)銷對(duì)客戶形成網(wǎng)紅個(gè)人品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程的管理。其屮，差異化戰(zhàn)略定位，形象
5、打造，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)自主生產(chǎn)內(nèi)容，聚集人氣，使網(wǎng)紅或網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)電商、直播等渠道進(jìn)行定向營(yíng)銷，將個(gè)人品牌影響力轉(zhuǎn)化為粉絲購(gòu)買(mǎi)力，構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念是其主要運(yùn)作模式。逐漸形成了當(dāng)今時(shí)代的一種新的經(jīng)濟(jì)模式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。（二）中國(guó)網(wǎng)紅及網(wǎng)紅市場(chǎng)發(fā)展歷程普遍認(rèn)為，網(wǎng)紅發(fā)展總體分三個(gè)階段，網(wǎng)紅1.0階段屬于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)階段，眾多文學(xué)愛(ài)好者在BBS等文學(xué)社區(qū)展示其文學(xué)作品，獲得贊賞和追捧。其主要靠作品出版稿酬或版稅獲得收益，變現(xiàn)能力較弱，商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單。M紅2.0的圖文階段，從博客到微博，網(wǎng)
6、絡(luò)寫(xiě)手以圖文并茂方式記錄生活，抒發(fā)情感，發(fā)表觀點(diǎn)，憑借博人眼球的圖片，抑或言辭犀利的言論獲得關(guān)注。這個(gè)階段逐漸出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手，隨著業(yè)務(wù)的拓展和市場(chǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推手衍生出“網(wǎng)絡(luò)水軍”，最終發(fā)展成專業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播公司。這個(gè)階段主要通過(guò)線上聚集人氣，線下參加代言活動(dòng)等變現(xiàn)。網(wǎng)紅3.0階段網(wǎng)紅品牌化時(shí)代，有人也稱“百花齊放百家爭(zhēng)鳴一代”，即通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容和新媒體平臺(tái)，以多元化定位及內(nèi)容形式展現(xiàn)獨(dú)特人格魅力，聚集人氣，成為網(wǎng)紅，線上線下變現(xiàn)方式更加多元化。表1網(wǎng)紅三個(gè)階段持征、活躍平臺(tái)及代表網(wǎng)紅新一代網(wǎng)紅催生丫網(wǎng)絡(luò)
7、名人經(jīng)濟(jì)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP的內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)新，更注重充分利用新媒體社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與粉絲互動(dòng)。據(jù)Analysys易觀預(yù)測(cè)2018年，屮國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1016億元人民幣，網(wǎng)紅品牌化所帶來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。（三）網(wǎng)紅研宄現(xiàn)狀隨著網(wǎng)紅3.0階段到來(lái)，由網(wǎng)紅逐漸形成的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐步展開(kāi)網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研宄，目前研宄主要分為三個(gè)方面:一是網(wǎng)紅現(xiàn)象及傳播學(xué)分析，王玉、崔燦、高思佳和錢(qián)雪倫通過(guò)對(duì)2016年勢(shì)頭最猛的網(wǎng)紅papi醬傳播內(nèi)容、選題、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作及粉絲分析，探究如何從網(wǎng)紅向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨
8、越，并為Papi醬提出戰(zhàn)略布局建議Uh許昭通過(guò)從自媒體角度看網(wǎng)紅現(xiàn)象，提出網(wǎng)紅這一新現(xiàn)象本質(zhì)上是以聚合為特點(diǎn)的自媒體，通過(guò)分析自媒體傳播的主體、內(nèi)容、傳播方式等，全面分析了網(wǎng)紅現(xiàn)象及網(wǎng)絡(luò)傳播m。二是我國(guó)網(wǎng)紅的問(wèn)題及公共管理，沈霄通過(guò)總結(jié)網(wǎng)紅的現(xiàn)狀、突顯的問(wèn)題，探究問(wèn)題產(chǎn)生的緣由，從公共管理的視角提出政府治理措施，以期形成一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)清晰、監(jiān)管有力的網(wǎng)紅治理體系，建立一個(gè)良好有序的網(wǎng)紅生態(tài)環(huán)境m。三是網(wǎng)紅的商業(yè)模式分析，魏然通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)
