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《網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、專業(yè)好文檔網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述1.1互聯(lián)網(wǎng)條件下市場營銷概念的延伸由于互聯(lián)網(wǎng)沒有空間地域限制,可以很容易地進(jìn)行信息發(fā)布、與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通、市場調(diào)查、了解顧客需求；可以減少營銷環(huán)節(jié),節(jié)省中間費(fèi)用；可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通；可以低成本營銷，從而增加公司利潤，滿足社會(huì)利益。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷應(yīng)該這樣理解和定義：它是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品或勞務(wù)買賣活動(dòng)，它還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費(fèi)者
2、完全或不完全無接觸的交易方式。傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實(shí)情況下的交易。而從營銷過程看，傳統(tǒng)營銷指通過渠道、廣告宣傳等手段進(jìn)入市場,從而達(dá)到企業(yè)目的的交易過程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷則延伸到是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互或媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷還有其他幾點(diǎn)認(rèn)識：第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段[1]。第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的。網(wǎng)絡(luò)營銷
3、是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位，無論網(wǎng)絡(luò)營銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷中必不可少的內(nèi)容。第三、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個(gè)方面來說明：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓
4、展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳冊等；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人的認(rèn)識還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身
5、并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。第五、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營銷”——30專業(yè)好文檔盡管一些文章中喜歡這樣描述網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，
6、網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷并不是相互獨(dú)立的，而是一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營銷體系。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò)，其無所不包的數(shù)據(jù)和信息，為上網(wǎng)者提供了最便利的信息搜集途徑。同時(shí)，上網(wǎng)者既是信息的消費(fèi)者，也可能是信息的提供者，從而大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。層出不窮的信息和高速增長的用戶使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為市場營銷者日益青睞的新資源，企業(yè)上網(wǎng)成為20世紀(jì)90年代最為亮麗的一道風(fēng)景，網(wǎng)上的市場營銷活動(dòng)也從產(chǎn)品宣傳及信息服務(wù)擴(kuò)展到市場營銷的全過程[1]。市場營銷環(huán)境是市場營銷者的行為時(shí)空?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個(gè)市場營銷的整體
7、環(huán)境。第一，資源：信息是市場營銷過程的關(guān)鍵資源，各種信息正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的血液，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最終將全面反映現(xiàn)實(shí)世界的各類信息。第二，影響：每一個(gè)上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)上的一分子，可以基本無限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全部，并在這一過程中受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。第三，變化：幾乎所有現(xiàn)實(shí)世界的最新動(dòng)態(tài)都可以迅速出現(xiàn)在網(wǎng)上，信息的不斷更新是互聯(lián)網(wǎng)的生命力之所在。第四，因素：涉及企業(yè)活動(dòng)的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來體現(xiàn)，如企業(yè)、金融、服務(wù)、顧客等，它們通過鼠標(biāo)的點(diǎn)擊相互聯(lián)系。第五，反應(yīng)：信息處理是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制，各種各樣的瀏覽、搜索軟件工具使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能實(shí)時(shí)
8、提供人們所需的各類信息，而且可以高效率地網(wǎng)上完成信息交流。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境(圖1)是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企
