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《汽車廣告的表現(xiàn)技巧(doc 6)》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、汽車廣告的表現(xiàn)技巧隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也逐步提高，因此也就沖擊著人們的生活觀念和生活方式的不斷變化。汽車作為高檔消費(fèi)品慢慢進(jìn)入了人們的消費(fèi)計(jì)劃之中，汽車廣告也越來越引起人們的關(guān)注?！ 《噺V告本身經(jīng)過了多年的發(fā)展也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，加之汽車商們對于汽車廣告投入上的大手筆，也給汽車廣告的創(chuàng)作者們提供了廣闊的創(chuàng)作空間，從而大大推動了汽車廣告創(chuàng)意水平的提高。近幾年來，在一些大規(guī)模的國際廣告獎的評選中，汽車廣告也越來越搶眼，贏得了不少獎項(xiàng)。因此，要分析并吸收優(yōu)秀的汽車廣告創(chuàng)作中的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國
2、汽車生產(chǎn)商的特點(diǎn)和中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不斷提高中國汽車廣告的創(chuàng)作水平。下面結(jié)合汽車廣告的訴求主題，來分析一下汽車廣告中的表現(xiàn)技巧。安全主題類 “安全”通常是汽車消費(fèi)者作出購買決定的首要考慮因素。一部安全設(shè)施過硬的汽車可以充分保障消費(fèi)者的健康與生命的安全，因此在汽車廣告的宣傳中，以“安全”為訴求點(diǎn)的廣告很容易引起消費(fèi)者的注意。然而，在安全主題類的廣告表現(xiàn)中，有很多的只是就事論事，平白直敘地標(biāo)榜本產(chǎn)品能給消費(fèi)者以安全的保障，訴求的力度不強(qiáng)。而在Volvo“別針篇”的汽車廣告里，安全這一訴求點(diǎn)得
3、到了巧妙的表現(xiàn)：這是一則平面廣告，廣告畫面上并未出現(xiàn)汽車的圖片，而是用我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膭e針彎成汽車的外形，表達(dá)了：即使車子受到撞擊，特別設(shè)計(jì)的外形也能象別針一樣保持原狀，車?yán)锩娴乃緳C(jī)和乘客不會受到擠壓和傷害。廣告表現(xiàn)簡潔含蓄，又很準(zhǔn)確到位，無論是視覺效果還是概念傳達(dá)，都吸引了受眾的視線。Volvo的“別針篇”廣告曾獲得戛納廣告節(jié)的全場大獎。環(huán)保主題類 不可置疑，伴隨著整個社會的綠色化浪潮，全社會的環(huán)保意識也不斷增強(qiáng)。作為能源消耗型的汽車行業(yè)，理應(yīng)成為綠色化進(jìn)程的主力。加強(qiáng)環(huán)保意識、推進(jìn)綠色化
4、進(jìn)程，既承擔(dān)了社會責(zé)任，也拉近了與廣大消費(fèi)者的距離。 在環(huán)保主題類的廣告中，有很多是以“節(jié)約能源”為主題的，其中大眾Lupo汽車的一組以“節(jié)油”為主題的系列平面廣告，堪稱典范。系列一，以一個煤油燈為主畫面。廣告語中的“32km”說明了一切：一只煤油燈的耗油量就夠大眾Lupo汽車跑32公里了；系列二，以一個打火機(jī)為主畫面。廣告語中的“2km”表明：一只打火機(jī)的油量就夠大眾Lupo汽車跑兩公里了；系列三，以一個畫筆缸為主畫面。文案中的23km表明：制作這些顏料需要的能量，就足夠大眾Lupo跑23公里
5、了?！ ∮捎趶V告的表現(xiàn)方式巧妙，使得廣告含義雋永，讓人回味無窮。三則廣告均未出現(xiàn)汽車實(shí)體，僅在右上角出現(xiàn)了一個大眾汽車的標(biāo)志，這說明汽車廣告比較重視品牌形象的塑造。舒適主題類 車主在購買汽車時，肯定要考慮到汽車駕駛時的舒適感，關(guān)于這種以消費(fèi)體驗(yàn)為訴求主題的廣告也有很多，有的刻畫車內(nèi)空間的寬敞，有的突出車內(nèi)空間格局的合理性和人性化。而Ford汽車的一則以“舒適”為主題的廣告，是這樣描述的：主畫面上是一個嬌嫩的嬰兒，他的頭靠在***乳房上，畫面純凈、溫馨。不用多說，單從嬰兒熟睡的臉上，我們就能體會到
6、什么就做舒適。Ford汽車正象***懷抱一樣溫暖舒適，她給每個消費(fèi)者的是無微不至的關(guān)懷。主題訴求水到渠成。品位主題類 汽車作為一種高檔消費(fèi)品，它的消費(fèi)對象群一般社會地位和欣賞水平都比較高；同時，隨著我國加入WTO進(jìn)程的推進(jìn)，廣告與世界的接軌問題也越來越提上日程，因此廣告將面臨全球化的問題，面臨有品位的受眾。汽車廣告的創(chuàng)意中要把握這一新的情況，面對有品位的受眾，就要制作有品位的廣告，所以如果汽車廣中再擺出一幅賣車式的叫賣廣告，就很難投合消費(fèi)者的口味了，汽車廣告必須講求品位、講求風(fēng)格?！ ∶绹ㄓ眉?/p>
7、團(tuán)下的一家子公司Oldsmobile，曾推出新型豪華汽車曙光Aurora，該車的目標(biāo)受眾是中上層成功人士，這部分人群畢生都在追求自由和人性解放、渴望能駕馭一切。針對這部分人群的心理特點(diǎn)，Aurora的廣告選擇西方現(xiàn)代抽象畫來表現(xiàn)（現(xiàn)代抽象畫是中上層人士經(jīng)常接觸和感興趣的藝術(shù)形式），制作了題為“美國夢”的電視廣告?！ V告表現(xiàn)的是：在一個藝術(shù)畫廊內(nèi)的聚會上，人們在交談著。一個美麗的女子在欣賞一幅抽象大寫意繪畫，慢慢地，畫面上連續(xù)的U型線條邊上展開了另一個動態(tài)空間，一輛新型轎車從遠(yuǎn)處緩緩開來，女子不顧
8、一切跳上轎車，自由馳騁在另一個動態(tài)空間里，汽車在夢幻般的環(huán)境里奔馳，極富刺激性……接著，畫廊里一個男子的側(cè)影投在三維立體畫上，兩個空間巧妙地連接起來，又回到了畫廊的現(xiàn)實(shí)空間，男子看著這幅抽象畫，迷惑不解，化外音響起：“當(dāng)一種全新的……十分新穎的，激動人心的轎車……在你剛好準(zhǔn)備要去購買的時候，在你激動得恨不能尖叫起來的時候，來到了你的生活中……這決非偶然……在你追求更好之時出現(xiàn)了Aurora轎車，看看會怎么樣?！边@時，凝視著畫面的男子終于看到了繪畫中的汽車……廣告畫面上出現(xiàn)文案：“A
