產(chǎn)品推廣與品牌推廣策略

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1、第1講產(chǎn)品推廣與品牌推廣?【本講重點(diǎn)】推廣的概念和分類(lèi)推廣的形式推廣的策略組合產(chǎn)品推廣和品牌推廣產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的生命周期不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)推廣中的工具利用推廣的概念和分類(lèi)?1．推廣的概念推廣就是利用各種手段，包括有形的手段和無(wú)形的手段，使得一件事物被廣泛認(rèn)知的過(guò)程，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰的知道。在推廣的過(guò)程中我們必須首先明確是對(duì)誰(shuí)做工作，推廣的具體目標(biāo)是誰(shuí)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，推廣的目標(biāo)應(yīng)是廣大消費(fèi)者，因此要向消費(fèi)者推廣，希望消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品。?【案例】個(gè)人剛一出生就需要起一個(gè)名字，這個(gè)名字就是這個(gè)人的品牌，而不同的人在成長(zhǎng)的過(guò)程中會(huì)形成不同的性格，有

2、的人性格好，受到大家的喜歡，有的人性格不好，遭到大家的厭惡，每個(gè)人的性格就相當(dāng)于自己的產(chǎn)品。?2．推廣的分類(lèi)按推廣的內(nèi)容，推廣可分為產(chǎn)品推廣、品牌推廣、服務(wù)推廣和企業(yè)形象推廣四種。?產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣的目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的概念有一定的了解，知道某個(gè)產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)什么樣的實(shí)際好處。?品牌推廣品牌推廣不僅僅希望讓消費(fèi)者單純認(rèn)知產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品所具有的特征，從潛意識(shí)里認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品。?【舉例】在物質(zhì)貧乏的年代，人們穿衣服的主要目的是為了遮羞、御寒，而現(xiàn)在的服裝多種多樣，人們選擇衣服時(shí)，更多的是為了美觀(guān)、時(shí)尚，為了一種純感性的東西，所

3、以精明的服裝商逐漸從產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?，致力于塑造服裝品牌。例如表的種類(lèi)很多，價(jià)格從幾塊錢(qián)一塊到幾千元、幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元一塊不等，尤其是一些著名的國(guó)外廠(chǎng)商，他們已經(jīng)不僅僅是在做產(chǎn)品的推廣，而更注重品牌的推廣，一塊精致的、昂貴的手表不僅僅滿(mǎn)足人們看時(shí)間的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。?服務(wù)推廣服務(wù)包括產(chǎn)品本身的服務(wù)和產(chǎn)品以外的服務(wù)。一些產(chǎn)品，例如電器、電子產(chǎn)品等，提供售前服務(wù)，如安裝同時(shí)也提供售后服務(wù)，如維修等，這些都是產(chǎn)品以外的服務(wù)。產(chǎn)品本身的服務(wù)貫穿在每個(gè)產(chǎn)品和每次銷(xiāo)售行為之中，例如喝水要用水杯，水杯的產(chǎn)品功能是裝水，杯子有一個(gè)把兒，還有一個(gè)蓋兒，方便消費(fèi)

4、者使用，這些都是水杯本身的服務(wù)。產(chǎn)品需要包裝，包裝也是服務(wù)的一種，而品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿(mǎn)足感，這也是產(chǎn)品本身的服務(wù)。?企業(yè)形象的推廣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)需要建立自己良好的企業(yè)形象，以此來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)形象能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌的推廣提供強(qiáng)有力的支持，比如學(xué)校、飯店、商場(chǎng)，良好的企業(yè)形象能夠大幅度地提高公眾對(duì)它的認(rèn)可和支持。?【自檢】隨著生產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，許多產(chǎn)品的功能已經(jīng)發(fā)生了根本變化，從以前單純的只滿(mǎn)足基本需求的產(chǎn)品功能發(fā)展為滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次需求的品牌功能，你能為下面一些產(chǎn)品的功能分別找到合適的“家”嗎？A.酒能讓人們飲用B.一瓶好酒能

5、帶給消費(fèi)者極大的滿(mǎn)足感C.手機(jī)已經(jīng)成為時(shí)尚的標(biāo)志D.手機(jī)能夠方便人們隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò)E.衣服能夠御寒F.一件得體的衣服能夠幫助人樹(shù)立信心和氣質(zhì)答案A、D、E是產(chǎn)品功能，B、C、F是品牌功能。推廣的形式1．廣告廣告是最常見(jiàn)、最有效的推廣形式之一，我們每個(gè)人每天都會(huì)接觸大量的廣告，有報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、路牌廣告、商場(chǎng)里的ＰＯＰ，甚至專(zhuān)門(mén)的廣告印刷品等等，通過(guò)廣告，能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并且通過(guò)廣告強(qiáng)大的說(shuō)服力，能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2．促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)也是推廣的一種形式，雖然在本質(zhì)上促銷(xiāo)和推廣有很大區(qū)別，但是在推廣的過(guò)程中需要通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)達(dá)成和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

6、。促銷(xiāo)的方式包括在商場(chǎng)門(mén)口或商場(chǎng)里面進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)以及通過(guò)電視或報(bào)紙公布的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、買(mǎi)一送一等各種促銷(xiāo)消息，不同的促銷(xiāo)形式有不同的目的，要根據(jù)產(chǎn)品的不同階段和不同銷(xiāo)售季節(jié)而定。3．人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)基本上是一對(duì)一的行為，在目前市場(chǎng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的階段，促銷(xiāo)行為更多地體現(xiàn)在商場(chǎng)末端，或者通過(guò)媒體來(lái)影響更大的消費(fèi)群體。此外，有的廠(chǎng)家通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，就要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售店、商場(chǎng)等各種末端進(jìn)行促銷(xiāo)。4．公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)也屬于推廣行為，公關(guān)包括對(duì)不同企業(yè)、不同經(jīng)銷(xiāo)商的公關(guān)；對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)；對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的公關(guān)等等。例如對(duì)業(yè)務(wù)人員，完成一定的業(yè)務(wù)量，公司給予什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)

7、商根據(jù)不同的銷(xiāo)售額，分成不同的級(jí)別，給予不同的待遇。【自檢】常見(jiàn)的推廣形式有四種，請(qǐng)你分別列出每種形式的基本概念、優(yōu)缺點(diǎn)，并舉出你在平常的工作生活中所接觸的實(shí)例。推廣形式基本概念優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)用實(shí)例廣告促銷(xiāo)活動(dòng)人員推銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)推廣的策略組合古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！睘榱隧樌麑?shí)現(xiàn)推廣的目的，必須首先設(shè)計(jì)合理的推廣策略。1．促銷(xiāo)策略推廣的過(guò)程需要利用促銷(xiāo)行為來(lái)達(dá)成目標(biāo)，促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售，為了最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，必須采取有力的促銷(xiāo)策略。2．傳播策略產(chǎn)品從廠(chǎng)商到消費(fèi)者有一個(gè)傳播的過(guò)程，選擇什么樣的傳播渠道，采用什么樣的傳播方式，這些都是傳