如何進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估

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1、如何進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估如何進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估廣州研發(fā)中心黃宇芳企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),必然要為測(cè)定本次活動(dòng)的成功與否并為下一次活動(dòng)提供現(xiàn)實(shí)的參考依據(jù),因而要涉及到評(píng)估其投入產(chǎn)出效果如何,從而避免營(yíng)銷費(fèi)用投入的盲目性.現(xiàn)在隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,電信企業(yè)也越來(lái)越重視每一次營(yíng)銷效果的評(píng)估,有些公司甚至將其作為項(xiàng)目管理來(lái)抓.根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容不同,營(yíng)銷效果的評(píng)估分成廣告效果和促銷效果評(píng)估.近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又引出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估.本文就如何對(duì)這三種營(yíng)銷效果的評(píng)估分別進(jìn)行介紹.一,廣告效果的評(píng)估廣告效果的評(píng)估又可以分為

2、廣告經(jīng)濟(jì)效果,心理效果和社會(huì)效果的評(píng)估三大類.其中最主要的是前兩者.廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估是衡量廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié),包括事前,事中和事后評(píng)估.必須堅(jiān)持廣告效果全面評(píng)估才有可能完整,真實(shí)地反映廣告活動(dòng)全貌.事前評(píng)估,可以深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲望.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不清,或當(dāng)產(chǎn)品的某種特殊性能,作用未被人們所覺(jué)察,我們就要用廣告的事前評(píng)估來(lái)衡量信息在傳播過(guò)程中可能引起消費(fèi)者什么樣的反應(yīng)及采取某些行動(dòng).事前評(píng)估主要采用銷售實(shí)驗(yàn)法,即模擬一個(gè)銷售環(huán)境,通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)廣告的效果,尤其適用于電信新業(yè)務(wù)推廣前期.廣告

3、效果的事中評(píng)估目的是為了檢驗(yàn)廣告戰(zhàn)略,廣告策劃的執(zhí)行情況與實(shí)際情況的吻合程度,以便能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,隨時(shí)予以糾正.其方法主要有地區(qū)實(shí)驗(yàn)法,分割測(cè)定法和促銷法.廣告效果的事后評(píng)估的目的是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后的效益進(jìn)行綜合評(píng)定與檢查,以便總結(jié)檢驗(yàn),為下一次廣告活動(dòng)打好基礎(chǔ).基本上采取實(shí)地調(diào)查法,即根據(jù)廣告商品的銷售額,利潤(rùn)以及使用狀況等記錄與同期廣告量進(jìn)行對(duì)比分析,以時(shí)間序列或相關(guān)分析來(lái)把握廣告的總體效果.具體的指標(biāo)法主要有廣告費(fèi)用比率法,廣告效果比率,廣告效益法,市場(chǎng)占有率法,盈虧分界點(diǎn)法等.心理學(xué)家認(rèn)為,一種新信息的接

4、受過(guò)程至少要具備注意,理解和接受三個(gè)要素.廣告對(duì)消費(fèi)心理活動(dòng)的影響程度,也反映在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程,情感過(guò)程和意志過(guò)程的影響程度上.一個(gè)廣告的成功與否,與它能否有力地引發(fā)消費(fèi)者的心理效應(yīng)直接相關(guān).因此,廣告心理效果的評(píng)估可以直接在上述各種心理活動(dòng)中進(jìn)行.其中包括媒體到達(dá),廣告到達(dá),心理改變和行動(dòng)四個(gè)方面.具體來(lái)說(shuō),媒體到達(dá)包括媒體到達(dá)率,媒體達(dá)到次數(shù),媒體累積到達(dá)率;廣告到達(dá)包括廣告到達(dá)率,廣告達(dá)到次數(shù),廣告累積到達(dá)率;心理改變包括品牌知名度,內(nèi)容理解度,偏好度,購(gòu)買(mǎi)意愿;行動(dòng)包括購(gòu)買(mǎi)率和續(xù)購(gòu)率.二,促銷效果的評(píng)估由于

5、公司的自身?xiàng)l件和所處的外部環(huán)境不一樣,所要解決的問(wèn)題和把握的機(jī)會(huì)也是各式各樣的,因此促銷效果的評(píng)估應(yīng)圍繞促銷的七個(gè)基本目標(biāo)來(lái)評(píng)估,重點(diǎn)評(píng)估是否達(dá)到預(yù)期的目的.l-增加市場(chǎng)銷售額公司有時(shí)為了完成預(yù)定任務(wù),或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入市場(chǎng)之前爭(zhēng)取到更多的顧客,就會(huì)給消費(fèi)者提供更多的附加利益或優(yōu)惠,以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.如目前卡類業(yè)務(wù)市場(chǎng)和寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)的銷售,多屬于這種情況.2.發(fā)展新的客戶在競(jìng)爭(zhēng)激烈,變化莫測(cè)的市場(chǎng)中,一個(gè)公司無(wú)論它的產(chǎn)品有多高的市場(chǎng)份額,總存在市場(chǎng)空白,這些未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)對(duì)公司來(lái)說(shuō)就是巨大的發(fā)展機(jī)會(huì).例33如在廣東

6、二類城市的農(nóng)村地區(qū),拓展數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù);以及在三類城市,拓展固定電話業(yè)務(wù)均有戰(zhàn)略意義.3.培養(yǎng)和強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度客戶對(duì)公司的產(chǎn)品有了一定的忠誠(chéng)度意味著對(duì)產(chǎn)品形成了偏愛(ài),這種偏愛(ài)往往帶有較濃的感情色彩,一經(jīng)形成,不會(huì)輕易改變.現(xiàn)實(shí)中,我們經(jīng)常遇到的情形有:建立電信客戶俱樂(lè)部;組織一年期的積分優(yōu)惠活動(dòng);經(jīng)?；卦L客戶聽(tīng)取他們的意見(jiàn)等.4.增加產(chǎn)品的價(jià)值和擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值每一種產(chǎn)品一般都有幾種功能,可是卻很少有人知道.通過(guò)促銷活動(dòng),把產(chǎn)品的功能體現(xiàn)出來(lái),使公眾更普遍廣泛地使用它,必然會(huì)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值.另一方面,隨著公眾消費(fèi)習(xí)

7、慣不斷變化,產(chǎn)品的功能不斷更新,有意識(shí)地做一些開(kāi)發(fā)工作會(huì)取得意想不到的效果.如大家都很熟悉固定電話,但除了普通的通話功能外,以前有很多人都不知道來(lái)電顯示,呼叫轉(zhuǎn)移,語(yǔ)音信箱,三方通話等新功能,經(jīng)過(guò)一些”裝電送來(lái)電顯示電話機(jī)’’等促銷宣傳活動(dòng)后,程控新功能的使用率大大增加.5.提高公眾的興趣為豐富購(gòu)物活動(dòng),需要有意識(shí)地變換購(gòu)物氣氛或購(gòu)物環(huán)境,通過(guò)各種形式,尤其是趣味活動(dòng),留住客戶,并吸引其他客戶.因此,單純?cè)跔I(yíng)業(yè)廳銷售電信產(chǎn)品往往是不夠的,利用假期在一些人流量大的商廈,廣場(chǎng),繁華小區(qū)擺設(shè)流動(dòng)銷售點(diǎn),并采用知識(shí)問(wèn)答,抽獎(jiǎng)

8、,表演等活動(dòng)引起人們興趣十分必要.6.爭(zhēng)取中間商的支持有些電信產(chǎn)品或服務(wù),如卡類業(yè)務(wù),長(zhǎng)話業(yè)務(wù),寬帶業(yè)務(wù)的促銷可以針對(duì)各種中間商進(jìn)行的,如代理商,批發(fā)商,能得到某些中間渠道的幫助,對(duì)公司產(chǎn)品的銷售會(huì)很有好處.通常可以通過(guò)制定對(duì)中間商的優(yōu)惠,獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)公司帶來(lái)正面影響的中間商,組織系列公關(guān)活動(dòng)等來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)中間商的支持.7.建立良好的品牌形象促銷在樹(shù)立公