在變化中尋找機(jī)會

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1、在變化中尋找機(jī)會在這個(gè)轉(zhuǎn)型加速的階段，正如廣告已經(jīng)成為一個(gè)極其混亂的概念，廣告公司的含義也已經(jīng)越來越不清晰。這是一個(gè)全球性的現(xiàn)象。而在中國這個(gè)新興市場，廣告公司的變化更加詭異。全球廣告業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，直接沖擊著中國的廣告業(yè)，而同時(shí)，中國社會、中國市場的獨(dú)特性，又是中國廣告業(yè)必須面對的問題。各種因素交織在一起，構(gòu)成中國廣告業(yè)發(fā)展的復(fù)雜背景。目前，可以確定的是中國廣告公司的發(fā)展正處于一種混沌的狀態(tài)，這種狀態(tài)將一直持續(xù)到2008年，穩(wěn)定的格局的形成尚需時(shí)日。如果我們把廣告公司理解為四種形態(tài)的話，那么這四種形

2、態(tài)的變化線索可以梳理為如下的層面：廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)：廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)是傳統(tǒng)廣告業(yè)最后階段的產(chǎn)物。作為廣告公司的巨型化形態(tài)，這類廣告服務(wù)組織必須不斷地進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，以保持增長，并在資本市場上不斷提升自己的市值。2007年，海外各主要廣告服務(wù)集團(tuán)在中國廣告市場的談判和并購只能用如火如荼來形容，在2008年，這種擴(kuò)張活動還會持續(xù)，但并不會比2007年更為火爆，而會以平穩(wěn)甚至低調(diào)的形態(tài)進(jìn)行。應(yīng)該注意的是，2008年跨國廣告?zhèn)鞑シ?wù)集團(tuán)在對本土廣告公司的并購中，其一是經(jīng)過前期的探索，跨國廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)已經(jīng)愈來愈了解中國的

3、廣告業(yè)情況，其競爭策略越來越靈活和實(shí)用，與本土廣告公司的合作形態(tài)將會多樣化，只要能夠增加影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的增長，可以采取多種靈活的形態(tài)。而不會像早期的并購那樣套用固有的模式。同時(shí)，為適應(yīng)其全球性的轉(zhuǎn)型的需要，廣告?zhèn)鞑シ?wù)集團(tuán)并購的主要目標(biāo)將是在新媒體營銷傳播領(lǐng)域表現(xiàn)突出的公司。對這類公司的爭奪將在2008年愈演愈烈。本土廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)發(fā)展的走向值得關(guān)注。本土廣告業(yè)已經(jīng)放棄了通過廣告公司自身的組合形成有競爭力的廣告?zhèn)鞑シ?wù)集團(tuán)的夢想。但有兩條線索越來越清晰。依托強(qiáng)勢媒體逐漸拓展建立大型廣告?zhèn)鞑シ?wù)集團(tuán)有可能

4、在2008年會日漸明朗，而分眾在新媒體領(lǐng)域的突飛猛進(jìn)，對數(shù)據(jù)公司、媒介購買公司的并購，已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)龐大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的雛形。如果在戰(zhàn)略上能夠一直穩(wěn)定，并且不斷強(qiáng)化執(zhí)行力，那么分眾有可能成為許多人所期待的第一個(gè)有國際競爭力的本土化的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。媒介購買公司媒介購買已經(jīng)成為目前廣告服務(wù)的主業(yè)。媒介購買公司的發(fā)展是伴隨著大型廣告服務(wù)集團(tuán)的發(fā)展而壯大起來的。早期的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)是通過并購優(yōu)秀的廣告公司，而獲得規(guī)?；目蛻糍Y源，不斷地成長。而在21世紀(jì)，廣告?zhèn)鞑シ?wù)集團(tuán)的擴(kuò)張主要是通過爭取客戶的媒介購買資源來進(jìn)

5、行的。從客戶的角度看，也逐漸把廣告策略、創(chuàng)意和制作的服務(wù)需求與媒介購買的需求分開，也就是說，廣告策略、創(chuàng)意以及制作同媒介購買可以由不同的公司來完成。這種變化已經(jīng)導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑シ?wù)集團(tuán)戰(zhàn)略的變化，廣告?zhèn)鞑シ?wù)集團(tuán)不再把廣告公司的并購作為唯一和必不可少的手段，而把精力集中在媒介購買公司的競爭方面。所以，在2008年，媒介購買公司的競爭將日趨白熱化。除群邑系和博睿系將會進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和整合外，凱洛媒體在2007年的努力有目共睹，如果其所屬的安吉斯集團(tuán)不被并購，那么這一全球最早的媒介購買公司在2008年一定

6、會有更大的舉措。而宏盟集團(tuán)的浩騰媒體一直表現(xiàn)平淡，相信在2008年不會有令人矚目的變化。2008年，現(xiàn)有的媒介購買領(lǐng)域的格局有可能被打破，本土的媒介購買公司將開始發(fā)力，更大力度地介入到新的市場競爭中，并有可能在媒介購買領(lǐng)域擁有一定的話語權(quán)。一些強(qiáng)勢的媒體有可能會支持本土的媒介購買公司并同這些公司有某種形式的深度合作。一旦得到強(qiáng)勢媒體的支持，本土媒介購買公司很有可能在媒介代理的領(lǐng)域取得一定的優(yōu)勢。而通過支持本土媒介購買公司，一些強(qiáng)勢媒體也將更深地介入廣告業(yè)，甚至有可能將媒體代理業(yè)務(wù)直接劃入自己的版圖。廣告

7、公司習(xí)慣上所稱的廣告公司，指的綜合代理類型的廣告公司。綜合代理廣告公司的萎縮是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。雖然企業(yè)在品牌競爭的時(shí)代對廣告公司的服務(wù)有更高質(zhì)量的需求，通過廣告塑造品牌已經(jīng)成為上升到企業(yè)核心競爭力的層面，在這個(gè)意義上，廣告業(yè)的黃金時(shí)期真正到來了，但媒介代理業(yè)務(wù)從廣告公司的流失，使得廣告公司的價(jià)值極大地下降了。由于營銷戰(zhàn)略、媒介購買等都已經(jīng)由專門的公司承擔(dān)服務(wù)。所以，無論廣告公司如何努力，企業(yè)需要廣告公司完成的服務(wù)主要是創(chuàng)意和執(zhí)行。當(dāng)創(chuàng)意成為廣告公司主要產(chǎn)品的時(shí)候，如何調(diào)整廣告公司的結(jié)構(gòu)和規(guī)模，使其更

8、適合創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)，就成為廣告公司發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。廣告公司內(nèi)部的結(jié)構(gòu)將會逐漸單純化，整個(gè)公司將會以創(chuàng)意為核心整合資源，保持持續(xù)地生產(chǎn)出穩(wěn)定的高質(zhì)量的創(chuàng)意產(chǎn)品。而且，企業(yè)需要的或者是有創(chuàng)意能力的執(zhí)行制作公司，或者是有執(zhí)行制作能力的創(chuàng)意廣告公司。從執(zhí)行的角度考慮，廣告公司同制作公司之間的界限將會更加模糊。由于創(chuàng)意基本上是以個(gè)體為主的一種生產(chǎn)方式，規(guī)模化對創(chuàng)意的生產(chǎn)并不是必須的。因而，廣告公司的微型化是大勢所趨。將來會有越來越多的廣告創(chuàng)意工作室或