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1、品牌營(yíng)銷：從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌[摘要]品牌營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)制勝的重要手段。本文通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的重要作用和當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面提出了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展品牌營(yíng)銷的對(duì)策思路?！ 關(guān)鍵詞]品牌營(yíng)銷中國(guó)制造中國(guó)品牌國(guó)際市場(chǎng) 一、引言 今天的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。作為企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)，品牌已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。從形式上看，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或這些要件的組合運(yùn)用，而在本質(zhì)上，品牌是讓消費(fèi)者辨別
2、出產(chǎn)品的銷售者或制造者，其要義是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌營(yíng)銷是指在營(yíng)銷過(guò)程中，以讓消費(fèi)者對(duì)品牌的充分理解、認(rèn)可和接受為出發(fā)點(diǎn)，努力作好品牌的計(jì)劃、控制和實(shí)施，持續(xù)提高品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，用品牌營(yíng)銷敲開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門，把“中國(guó)制造”變成“中國(guó)品牌”，是我國(guó)企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，取得競(jìng)爭(zhēng)利益的迫切要求?！ 《?、國(guó)際市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的作用 相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌營(yíng)銷比傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷具有更大的作用。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1
3、.品牌營(yíng)銷能夠有效開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。由于在不同國(guó)家和地區(qū)采用統(tǒng)一品牌，從而逐漸形成國(guó)際品牌口碑，在不同的國(guó)家和地區(qū)，人們因品牌而產(chǎn)品，而不是相反，或因產(chǎn)品而產(chǎn)品。它是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的根本保證。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，由于在經(jīng)濟(jì)體制、政治環(huán)境和文化背景等方面是基本一致的，因此，實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷的差別可能還不是十分突出；但在國(guó)際市場(chǎng)上，由于各國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境的巨大差別，純粹依靠產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)是艱難的。采用品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)施品牌營(yíng)銷，通過(guò)人們接受品牌而接受產(chǎn)品的“曲線營(yíng)銷”無(wú)疑是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的最為有效和持久的策略?！ ?.品牌營(yíng)銷有利于
4、節(jié)約國(guó)際營(yíng)銷成本。實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，由于各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)緊緊圍繞品牌集中進(jìn)行，一方面可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；另一方面，可以減少營(yíng)銷人員、營(yíng)銷費(fèi)用的重復(fù)和浪費(fèi)，從總量上節(jié)約國(guó)際營(yíng)銷成本?！ ?.品牌營(yíng)銷有利于企業(yè)合理利用資源。采用品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)圍繞一個(gè)比較穩(wěn)定的品牌中心，有效整合企業(yè)有限的人力、物力和財(cái)力資源，提高資源的利用效率，有利于幫助企業(yè)在現(xiàn)有資源的約束下實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?！ ?.品牌營(yíng)銷有利于企業(yè)加強(qiáng)自我約束。品牌作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。而品牌的建立是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，需要
5、企業(yè)為此作出巨大的努力。這就迫使企業(yè)加強(qiáng)自我約束，格外珍視品牌，維護(hù)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)；而不是為了一時(shí)的利益趨動(dòng)損害品牌。這對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)而言，有著格外重要的意義?！ ∪⑽覈?guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978-2005年的28年間，我國(guó)對(duì)外進(jìn)出口貿(mào)易總額平均增長(zhǎng)速度達(dá)到16.97%，其中出口平均增長(zhǎng)速度為17.52%。2005年，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了14219.1億美元，位于美國(guó)(26369.95億美元)、德國(guó)（17447.57億美元）之后，位居世界第三位，
6、超過(guò)了法國(guó)、英國(guó)和日本；2005年總出口7619.99億美元，在美國(guó)、德國(guó)之后，同樣位居世界第三。總量上看，中國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的世界貿(mào)易大國(guó)。但貿(mào)易大國(guó)不等于貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”多，“中國(guó)品牌”少，總體上看我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷狀況較為落后，表現(xiàn)為: 1.數(shù)量上看，出口商品品牌化程度低。我國(guó)每年出口的商品中，標(biāo)有中國(guó)品牌的商品的比例非常?。黄溆嗟囊礇](méi)有品牌，要么打著外商品牌。出口商品中中國(guó)品牌化程度低，影響了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌建設(shè)?！ ?.質(zhì)量上看，品牌的價(jià)值低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。近年來(lái)，盡管我
7、國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上也創(chuàng)出了一些有價(jià)值的品牌，但就整體萬(wàn)而言，我國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值較低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率和價(jià)格上均普遍低于國(guó)外同類產(chǎn)品?！ ?.經(jīng)營(yíng)主體上看，經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。我國(guó)企業(yè)總體上尚處于現(xiàn)代企業(yè)制度的初創(chuàng)階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)以產(chǎn)品為主，在增加產(chǎn)品數(shù)量和提高產(chǎn)品質(zhì)量方面有著迫切愿望，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。相應(yīng)地，品牌保護(hù)意識(shí)也非常淡薄。國(guó)際上惡意搶注著名品牌的事時(shí)有發(fā)生，我國(guó)企業(yè)更是屢遭外商搶注品牌，導(dǎo)致了大量的經(jīng)濟(jì)利益和無(wú)形資產(chǎn)的損失，阻礙了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌建立?！ ∷摹㈤_(kāi)展
8、國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的對(duì)策 實(shí)施品牌營(yíng)銷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)是我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會(huì)導(dǎo)致機(jī)會(huì)的喪失，因此，要求廣大企業(yè)家從根本上轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，抓住機(jī)會(huì)，有所作為，積極實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，努力實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變?！ ?.品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心與載體。一切營(yíng)銷活動(dòng)都無(wú)一例外地圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。在國(guó)際市場(chǎng)中，企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷
