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1、金融品牌危機管理策略研究論文摘要:對金融企業(yè)而言,品牌危機主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認知不同、相互溝通不夠,從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為,并在短時間內(nèi)波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)?！ ∫?、金融品牌危機的主要形式 (一)存款危機引發(fā)品牌危機 存款危機是由于某種因素,短期內(nèi)造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉(zhuǎn)存款或客戶與商業(yè)銀行發(fā)生定價糾紛等,造成商業(yè)銀行資金極度緊張,社會形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態(tài)。主要表現(xiàn)為: 1、存款增長
2、速度大幅度下降或絕對額快速減少。按照現(xiàn)行的商業(yè)銀行資產(chǎn)負債比率管理辦法,商業(yè)銀行的存貸比應(yīng)控制在75%之內(nèi),備付率5%左右,商業(yè)銀行存放在人民銀行的存款準備金7—11%之間,其他金融資產(chǎn)約占10%左右。如果商業(yè)銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時,商業(yè)銀行就會預(yù)示出現(xiàn)存款危機,如果下降到20%,就會出現(xiàn)較嚴重的危機,如果下降到30%,可以說商業(yè)銀行如果不及時調(diào)整策略就將爆發(fā)嚴重的存款危機?！ ?、客戶集中提取存款造成擠兌危機?？蛻舸娣旁谏虡I(yè)銀行的存款往往受多種因素制約,所有客戶往往會因為不同的因素在不同時間存、取款項,但如果某一商
3、業(yè)銀行客戶在特定時間段內(nèi)同時進行提現(xiàn),則會造成商業(yè)銀行的支付危機。 (二)貸款危機引發(fā)品牌危機 貸款危機是指商業(yè)銀行貸款出現(xiàn)大面積壞賬或營銷出現(xiàn)滯銷造成資金損失和財務(wù)壓力?！ ?、出現(xiàn)大面積呆壞賬。商業(yè)銀行貸款質(zhì)量按照國際慣例不良率必須控制在總貸款余額的15%之內(nèi),目前商業(yè)銀行平均不良率在10%左右。對于中小銀行而言,甚至10%呆壞賬都可能導(dǎo)致商業(yè)銀行發(fā)生信用危機,而在一些欠發(fā)達地區(qū),商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不好,不良率有的高達20—30%,對于眾多的存款客戶而言,一旦了解到商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不佳往往會出現(xiàn)存款擠兌,從而造成商業(yè)銀行流動性
4、不足,財務(wù)虧損面大,最終形成破產(chǎn)、倒閉?！ ?、貸款客戶普遍出現(xiàn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)困難,但并未破產(chǎn)倒閉。短期內(nèi)商業(yè)銀行可能出現(xiàn)大面積貸款回收困難,造成短期貸款長期化,長期貸款固定化,財務(wù)效益下降。如果在這期間出現(xiàn)存款下降或其他特殊情況,足以使商業(yè)銀行走向破產(chǎn)?！ ?三)操作危機引發(fā)品牌危機 操作危機是指由于內(nèi)部程序、人員、系統(tǒng)不充足或者運行失當,以及因為外部事件的沖擊等導(dǎo)致直接或間接損失所引發(fā)的商業(yè)銀行危機。二、品牌危機的化解策略 (一)啟動品牌危機管理預(yù)案 銀行的管理者應(yīng)對品牌危機,首先要準確確認危機已經(jīng)爆發(fā)。并將危機定級分類,針
5、對不同的危機采取配比的治理措施。根據(jù)危機給商業(yè)銀行帶來的影響以及危機蔓延速度等因素,品牌危機可分為一般危機、較嚴重危機、嚴重危機。對于一般危機無需啟動危機管理預(yù)案。一旦確認較嚴重危機、嚴重危機已經(jīng)爆發(fā),就要迅速啟動品牌危機管理預(yù)案,按照預(yù)案程序,立即組建專門的品牌危機管理組織,包括危機處理團隊、危機指揮中心、危機發(fā)言人等,這些組織要按照處理危機的既定程序,盡快弄清品牌危機的真相,準確確認品牌危機的性質(zhì)、范圍及其原因,針對危機事件提出解決方案,并領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)商業(yè)銀行完成危機管理任務(wù)?！ ?二)策劃品牌的危機管理傳播 1、向社會公布危機
6、事件的真相。危機發(fā)生后,商業(yè)銀行必須迅速、全面、準確地提供有關(guān)危機事件的資料,向社會公眾公布有關(guān)危機事件的所有信息,使自己成為信息的唯一可靠,這樣也就掌握了輿論的主動權(quán)。要把真誠貫穿于危機事件信息傳播的管理全程,對于危機發(fā)生的原因及對各自可能產(chǎn)生的影響這類敏感問題,要善于把問題公開,勇于承擔自己的責任,要敢于面對自己的失誤,分析原因、尋找差距并及時改進基本經(jīng)營理念,這樣就能在很大程度上避免媒體對事件的無故猜測和炒作,有效抓住主動權(quán),避免陷入被動局面?！ ?、有重點地選擇危機事件傳播的內(nèi)容。危機發(fā)生后,商業(yè)銀行危機事件信息管理傳播的核
7、心內(nèi)容是商業(yè)銀行以何種姿態(tài)對待危機事件中的當事人、是否愿意主動承擔責任、是否愿意采取改進措施等。在具體傳播內(nèi)容上要從兩方面入手:一是盡快拿出事實真相給危機事件傳播管理者。二是從正面闡述事實真相,在必要的情況下適時對公眾做出必要的承諾。要盡量避免重復(fù)危機事件信息本身,以防公眾只獲取信息中的危機事件信息片段,而加強對危機事件信息的信任?！ ?、準確選擇危機宣傳管理的時間。宣傳時間有兩種可供選擇,即危機發(fā)生的第一時間和危機真相大白之時。英國經(jīng)濟學(xué)家查爾斯—古德哈特提出金融危機管理的“48小時法則”,就是說在金融危機爆發(fā)之后,必須在48小時
8、內(nèi)穩(wěn)定金融體系,切斷金融危機蔓延的渠道,迅速恢復(fù)金融秩序?！ ?三)妥善處理與事件當事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系 商業(yè)銀行要以積極誠懇的態(tài)度對待客戶的投訴,考慮客戶遭受的損失。需要與相關(guān)利益群體溝通的程度和范圍同品牌危機本身的復(fù)雜程度
