傳統(tǒng)媒體跨界風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策探討

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1、傳統(tǒng)媒體跨界風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策探討　　在當(dāng)前新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊越來(lái)越大的情況下，傳統(tǒng)媒體為了改變過(guò)度依賴于廣告的單一盈利模式問(wèn)題，急于實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化“跨界”發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有老總放言：凡是在報(bào)紙上做廣告的行業(yè)，都是報(bào)紙可以進(jìn)入的行業(yè)。當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型的重大壓力下，傳統(tǒng)媒體自身謀求創(chuàng)新求變無(wú)疑是值得高度肯定的，但是由于傳統(tǒng)媒體對(duì)其它行業(yè)的不熟悉甚至不懂，非相關(guān)多元化的擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)巨大，甚至?xí)鋫€(gè)“萬(wàn)劫不復(fù)”的敗局?！　《嘣瘧?zhàn)略為何是餡餅，也可能是陷阱　　多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，投

2、資區(qū)域的多元化和資本的多元化。多元化戰(zhàn)略一方面可以幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，以產(chǎn)生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會(huì)造成人財(cái)物等資源的分散，管理和經(jīng)營(yíng)難度增加，效率下降。從這個(gè)意義上講，多元化戰(zhàn)略是餡餅，但也可能是陷阱。　　多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵，在于傳媒所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營(yíng)的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度，一般來(lái)說(shuō)，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下多元化戰(zhàn)略更容易成功；二是行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭(zhēng)進(jìn)入到處于投入期或成長(zhǎng)期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進(jìn)入成熟期或衰退

3、期行業(yè)或產(chǎn)品中；三是新進(jìn)入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性，如果是相關(guān)多元化，即建立在共同的市場(chǎng)、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購(gòu)、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關(guān)多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經(jīng)營(yíng)的根本依托是核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上的兼顧多元化更容易成功?！　∮行У亩嘣枰⒁獾膯?wèn)題：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；多元化的前提是將主業(yè)做好，即在具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上多元化。其核心能力如下：　　首先，以公信力為內(nèi)涵的品牌影響力。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)化能力越強(qiáng)、讀者素質(zhì)越高、讀者越多的傳統(tǒng)媒體，其公信力越高，其傳播價(jià)值也相應(yīng)越大。由于傳統(tǒng)媒體采取

4、的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進(jìn)而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在其傳播價(jià)值上，公信力強(qiáng)的媒體將能夠獲得超額的價(jià)值和回報(bào)，而公信力弱的媒體毫無(wú)定價(jià)和議價(jià)能力?！　∑浯?，媒體運(yùn)作能力。成功的媒體需要三個(gè)要素：一是準(zhǔn)確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實(shí)到具體版面和內(nèi)容上的能力；三是高素質(zhì)的采編、經(jīng)營(yíng)和管理人才。在這三個(gè)要素中，無(wú)疑人才能力又是最主要的，傳統(tǒng)媒體成功運(yùn)作的關(guān)鍵是人才，離開(kāi)人才能力，一切都只能是空中樓閣?！　〉谌?，宣傳策劃和包裝能力。傳統(tǒng)媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)新和創(chuàng)意是其應(yīng)有之義，具

5、體體現(xiàn)為宣傳策劃和包裝能力，傳統(tǒng)媒體可以為企業(yè)提供更為個(gè)性化、精準(zhǔn)的和有效的宣傳策劃，促進(jìn)企業(yè)形象和營(yíng)銷能力的提高?！　∶襟w產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)跨界征程　　傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈基本上分為輔助環(huán)節(jié)、采編環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)和延伸環(huán)節(jié)，對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，輔助環(huán)節(jié)包括造紙、印刷，采編環(huán)節(jié)包括報(bào)紙的采和編，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)包括發(fā)行經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)，延伸環(huán)節(jié)包括物流配送等。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)進(jìn)一步延伸的態(tài)勢(shì)，如蘋(píng)果公司成功打造的iphone和ipad等?！　∽罱鼛啄陙?lái)，在新媒體帶來(lái)的壓力越來(lái)越大的大背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的多元化跨界開(kāi)始快速發(fā)力，主要表現(xiàn)在如下

6、一些方面?！　∈紫龋瑐鹘y(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)在印刷和節(jié)目制造等輔助環(huán)節(jié)方面形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)的相對(duì)封閉、相對(duì)滯后，報(bào)紙印刷和節(jié)目制作缺乏有足夠能力的外部市場(chǎng)供應(yīng)者，所以傳統(tǒng)媒體多自己辦印刷廠和制作節(jié)目，并已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢(shì)。隨著商務(wù)印刷業(yè)的快速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始從單純的報(bào)紙印刷擴(kuò)張到商務(wù)印刷，如杭州日?qǐng)?bào)旗下的高端印刷業(yè)務(wù)效益不錯(cuò)。但由于商務(wù)印刷業(yè)務(wù)市場(chǎng)化程度高，傳統(tǒng)媒體不宜進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端和中端印刷業(yè)務(wù)?！　∑浯危?dāng)前廣告主越來(lái)越青睞軟文廣告和公關(guān)廣告，傳統(tǒng)媒體業(yè)也在不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在舉辦各種論壇和活動(dòng)上。如由財(cái)經(jīng)雜志社主辦的每年

7、一屆的“中國(guó)資本市場(chǎng)論壇”的收入接近2000萬(wàn)元，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主辦的“金枕頭”評(píng)選活動(dòng)的收入也近1000萬(wàn)元?！　〉谌瑐鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)有著龐大的發(fā)行隊(duì)伍，雖然很早就開(kāi)始進(jìn)入物流行業(yè)，但基本上都是附加值低的物流業(yè)的末端業(yè)務(wù)，如在送報(bào)的同時(shí)送書(shū)、送水等。物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般分為信息管理服務(wù)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、前端的物流配送系統(tǒng)和后端的物流配送系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于缺乏資金、人才、設(shè)備等，只能做最低端的后端物流配送系統(tǒng)。　　第四，基于版面等核心資源的業(yè)務(wù)創(chuàng)新或延伸。傳統(tǒng)媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來(lái)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，南方都市報(bào)、都市快報(bào)等紙質(zhì)媒體在這塊也做了很多有益的