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《關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿觥酚蓵?huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿稣撐恼悍治隽丝缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ木唧w策略，并通過分析可口可樂在中國的廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)例，證明了跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展方向——更徹底的本土化?！ ≌撐年P(guān)鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略 一般進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國經(jīng)營的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時(shí)，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行
2、”?！ ?標(biāo)準(zhǔn)化策略 標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國市場(chǎng)的共性?！ ?，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn) 第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國市場(chǎng)以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能?！ 〉诙?，大大
3、降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)實(shí)行相同或類似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個(gè)國家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤?！ 〉谌?，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特
4、的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。如富士、柯達(dá)、耐克等國際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對(duì)不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象?！ 〉谒?，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)所接受?！ 〉谖?，有利于對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制?？鐕竟芾碇鴶?shù)十個(gè)國家和
5、地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。 1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來的問題 廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場(chǎng)需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場(chǎng)情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化?！ ∵m合
6、跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產(chǎn)品、通過形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品?！ ?本土化策略 本土化策略是指跨文化廣告針對(duì)各個(gè)國家市場(chǎng)不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息?！ ?．1本土化的優(yōu)點(diǎn) 第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對(duì)跨國公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識(shí)，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟
7、的感覺。 第二，加強(qiáng)了與東道國受眾的互動(dòng)，樹立了新的產(chǎn)品形象。互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹立新的產(chǎn)品形象?！ 〉谌?，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象?？鐕驹谑鼙娦哪恐械挠∠蠖喟胧歉吒咴谏?、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)
8、者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，
