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1、期刊發(fā)行的機(jī)場渠道研究【摘要題】期刊工作【正文】期刊發(fā)行關(guān)鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團(tuán)正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對機(jī)場渠道的整合。因此，機(jī)場渠道必須抓緊時間，苦練內(nèi)功，建立穩(wěn)固的客戶合作關(guān)系，才能有效地應(yīng)對即將來到的風(fēng)雨。機(jī)場是城市的窗口和門戶，大型城市的機(jī)場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會優(yōu)勢人群，是“含金量”非常高的讀者群，因此，機(jī)場對于期刊品牌的提升和宣傳有著不可比擬的優(yōu)勢。.L.編輯?！ C(jī)場渠道的特殊作用機(jī)場渠道除了一般報攤的銷售功能外，還有以下的特殊作用：即展示、第三次售賣和市場調(diào)整。
2、展示 多數(shù)進(jìn)入機(jī)場渠道的期刊，首要目標(biāo)就是展示，而展示的目的就在于提高期刊對廣告商的吸引力。期刊的廣告收入取決于讀者的“含金量”，讀者的“含金量”越高，則期刊對廣告主的吸引力就越大，潛在購買力也愈加可觀。讀者的“含金量”一般由四個要素構(gòu)成，即讀者群在單位區(qū)域的分布密度、讀者訂閱報刊的方式、讀者的消費(fèi)水平和讀者的社會影響力。機(jī)場的期刊購買群體在單位區(qū)域讀者群分布密度、消費(fèi)水平和社會影響力方面與其他渠道相比有著明顯的優(yōu)勢，我們從這三方面作一個簡單分析：1.單位區(qū)域讀者群分布密度。機(jī)場候機(jī)區(qū)域是一個近乎封閉的空間，旅客在登機(jī)前必須在此等待，
3、閱讀成為打發(fā)時間的重要手段。我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，在一個機(jī)場書店周圍的候機(jī)廳里端坐著上百名候機(jī)旅客，許多人正在閱讀各類書籍報刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。2.讀者群的消費(fèi)水平。航空旅行本來就是昂貴的消費(fèi)，多數(shù)航空旅客的消費(fèi)實(shí)力是較強(qiáng)的，在機(jī)場銷售的各類期刊雖然定價較高，但仍能得到多數(shù)購買者的認(rèn)可，銷售中很少聽到顧客抱怨價格貴的。讀者的消費(fèi)水平在很大程度上決定著對廣告商品的購買力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費(fèi)水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。3.讀者群的社會影響力。除了國家領(lǐng)導(dǎo)人和擁有私人飛機(jī)的超級富
4、豪，幾乎所有的社會名流、富豪、高官、企業(yè)主等上流社會人群都會從機(jī)場經(jīng)過，這些人平時難得有空逛書店，候機(jī)時反而有時間在機(jī)場書店購買書刊，而報刊的社會影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。品牌推廣 以愈演愈烈的“贈品戰(zhàn)”為例，機(jī)場就具有不同于其他渠道的優(yōu)勢。越來越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈品上大做文章，加大附刊贈送品的價值，檔次越來越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時尚》、《世界服裝之苑》等高端期刊，雖然不是每期都送，但出手都頗為大方，動輒價值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護(hù)膚品等。此招既為廣告主提供了廣告平臺，又讓讀者覺得物超
5、所值，更讓刊社贏得知名度和銷量，一舉三得，實(shí)是高明。但實(shí)際運(yùn)作中，出現(xiàn)了一些渠道和攤點(diǎn)將附有贈品的期刊加價銷售、贈品和期刊分開銷售、消費(fèi)者為贈品而大量購買等情況，嚴(yán)重?fù)p害了廣告主和刊社的利益。而多數(shù)機(jī)場渠道相對管理扁平，控制嚴(yán)格，目標(biāo)指向明確，絕少出現(xiàn)旅客大量購買某一本刊的情況，可以充分實(shí)現(xiàn)刊社和廣告主的意圖，也讓目標(biāo)消費(fèi)者獲益。第三次售賣 機(jī)場是期刊第三次售賣的良好場所。目前國內(nèi)期刊的第三次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機(jī)場渠道實(shí)現(xiàn)。舉例來說，《中外管理》的六本精華本，每本定價都超過70元，在虹橋機(jī)場長銷不
6、衰，很受讀者歡迎。而這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報攤又由于價格過高基本不會被接受，而在機(jī)場銷售是再恰當(dāng)不過的了。市場調(diào)查 期刊要受到讀者和廣告主的青睞，就必須要善于捕捉讀者需求，以便為期刊精確定位。對讀者閱讀需求把握的精確度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者、貼近實(shí)際。正由于機(jī)場消費(fèi)群體的短時穩(wěn)定性和刊社目標(biāo)顧客群集中度高等特點(diǎn)，使在機(jī)場渠道進(jìn)行市場調(diào)查更易執(zhí)行、數(shù)據(jù)更有價值?！ C(jī)場渠道的現(xiàn)狀和存在問題機(jī)場渠道被稱為貴族通道，一般而言，進(jìn)場費(fèi)用高、進(jìn)場銷售的期刊價格高，那些定價較低的期刊，即便銷售不錯，也很難有機(jī)
7、會進(jìn)入機(jī)場渠道銷售。機(jī)場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質(zhì)顧客群體和對資源的壟斷優(yōu)勢。目前，機(jī)場渠道的盈利方式已經(jīng)從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務(wù)收入并重轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容包括了燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機(jī)場渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問題：首先是渠道內(nèi)部不統(tǒng)一，經(jīng)營理念有待轉(zhuǎn)變。目前許多機(jī)場都是一個渠道同時被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經(jīng)營”的格局下，渠道對刊社的影響力被嚴(yán)重削弱，也降低了渠道對刊社提供服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，導(dǎo)致了收益的大量流失，從而制約了渠道自身的發(fā)展。
8、由于近年來機(jī)場渠道受到刊社的重視，機(jī)場渠道“朝南坐”的氣息愈加濃重，對刊社指手畫腳的現(xiàn)象也屢有發(fā)生，缺少為客戶服務(wù)的意識。盈利構(gòu)成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主導(dǎo)。其次，貫徹刊社意圖不徹底。受網(wǎng)點(diǎn)分布、
