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《淺論文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊懠皢⑹尽酚蓵T上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺論文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊懠皢⑹菊籂I銷全球化，對跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁筇魬?zhàn)。筆者從語言、宗教、審美觀及民族習(xí)俗等四個(gè)方面對文化差異及其在廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊戇M(jìn)行了分析研究，并提出了跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)遵循的原則，目的是促使跨文化廣告有效地傳播。關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化廣告；原則 1文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽 】缥幕町愒诟鞣N人類關(guān)系中都是存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、現(xiàn)實(shí)主義、美學(xué)、存在意識和食物偏好。所有這些關(guān)系對于不謹(jǐn)慎的公司都是潛在的陷阱，即使是一些非常著名的巨型跨國公司也難免在文化差異的處理上犯錯(cuò)誤。其中對跨文化廣告影響
2、較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等?！ ?1)語言差異 語言是傳遞信息和思想最基本的工具，因此，掌握東道國當(dāng)?shù)卣Z言可以更好地理解當(dāng)?shù)匚幕?，避免溝通交流的誤解。與有關(guān)語言的錯(cuò)誤主要來自錯(cuò)誤翻譯，對本地語言的俚語或習(xí)慣用語缺乏了解及使用錯(cuò)誤方言等?！ ejoice是美國生產(chǎn)的一種洗滌用品，其字面含義是“高興”，若這樣譯成中文則不僅過于平淡，而且與該種產(chǎn)品屬性沒有什么聯(lián)系，寶潔公司將其改為“飄柔”，堪稱神來之筆。它不僅打破了漢語詞匯組合的語義限制，令人感到新奇獨(dú)特，而且能使人聯(lián)想起長發(fā)柔軟潔凈、隨風(fēng)輕飄的美妙意境。相反，高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國銷售不好，就是因?yàn)镃u
3、e在法語里是一個(gè)色情字眼。美國通用汽車公司的“NOVE”牌汽車，在美國很暢銷，但在銷往拉美國家時(shí)一度無人問津。原來許多拉美國家過去是西班牙的殖民地，而在西班牙語中，“NOVE”意思是“不走”，汽車品牌竟是“不走”之意，其銷路可想而知。中國有五千年文明史，文化傳承度極高，在國內(nèi)十分有效的一句廣告口號，到國外可能毫無意義。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的歐美人士肯定不理解它在說什么。 以上例子說明，在設(shè)計(jì)品牌名稱及廣告用語時(shí)，必須考慮相應(yīng)的文化背景，必須了解各種語言文字在表達(dá)上的特點(diǎn)、忌諱、隱喻，用目標(biāo)市場國顧客所能理解的語言文字來傳達(dá)企業(yè)的信息、產(chǎn)品的信息?！ ?2)宗教差異 宗
4、教信仰是文化的一個(gè)重要組成部分，一些公司因?yàn)闆]有考慮劍當(dāng)?shù)刈诮痰奶厥饬?xí)慣而惹出不少麻煩?！ ≡趤喼?，信仰佛教的人很多，佛教的影響很大，有些公司因在廣告里印了佛像而引起公憤；有些因在廣告里使用當(dāng)?shù)刈诮痰姆柛且鹑藗兊膹?qiáng)烈不滿；還有就是招牌上的廣告詞自‘意無意地壓在佛像上，人們更是反感。一家航空公司差一點(diǎn)被沙特阿拉伯取消其在該國營運(yùn)的權(quán)利，事因這家航空公司在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登了一幅在外人看來很“普通”的廣告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地給愉快的旅客送上香檳酒。為此，航空公司倒了大霉。因?yàn)樯程匕⒗墙频?，不戴面紗的婦女是嚴(yán)禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人無法接受這樣的廣告創(chuàng)意。即使大型跨國
5、公司也因漠視宗教差異而犯下大錯(cuò)。麥當(dāng)勞公司想借1994年世界杯足球賽大打一場推銷戰(zhàn)，但由于缺乏宗教知識而弄巧成拙。由24強(qiáng)參加的世界杯大賽，在美國洛杉磯拉開戰(zhàn)幕，麥當(dāng)勞為了趁機(jī)大力推銷其產(chǎn)品，煞費(fèi)苦心地專門為青少年們設(shè)計(jì)出一種“猜謎”廣告——把包括沙特在內(nèi)的24個(gè)國家的國旗印在一種名叫“快樂漢堡包”的包裝紙盒及其食品袋上，企圖刺激青少年們?yōu)楦偛赂鲊鴩於徺I“快樂漢堡包”，以使生意大增。然而，當(dāng)英國的麥當(dāng)勞分公司把200多萬個(gè)印有這24個(gè)國家國旗的包裝盒和食品袋分到全英500多家專賣店上市后，引起沙特阿拉伯政府的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為沙特國旗代表一段阿拉伯緘言(世界上沒有上帝，真主和穆
6、罕默德是我們的先知)，必須受到尊敬，沙特政府從來不允許任何人觸犯它，更不允許把它用于作為商業(yè)目的的宣傳!同時(shí)，英國和歐洲的穆斯林組織也紛紛向麥當(dāng)勞提出強(qiáng)烈抗議。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量，才使這一風(fēng)波趨于平息?！ 】梢姡诮虒κ澜绺鲊藗兊男叛龊蛢r(jià)值觀有著重要的影響，由價(jià)值觀決定的社會態(tài)度會直接影響國際商務(wù)活動(dòng)。企業(yè)要進(jìn)入某一目標(biāo)國市場，就應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，主?dòng)去適應(yīng)、了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，使自己的廣告策略與當(dāng)?shù)氐挠^念結(jié)合起來。才能打開局面?！ ?3)審美觀差異 對于任何市場來說，商品的樣式、顏色及廣告商標(biāo)的選擇都是以文化美感為基礎(chǔ)的。審美情趣影響人們對物
7、品的顏色、樣式的偏好以及對于事物發(fā)展的規(guī)范性認(rèn)識，進(jìn)而影響人們對于涉外公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的評價(jià)，并最終影響人們的購買行為。如果了解東道國人們的審美情趣，設(shè)計(jì)的廣告帶著東道國人們的審美色彩去參與競爭，不僅能引起消費(fèi)者妙不可言的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而使產(chǎn)品平添幾分魅力。 百事可樂1960年在日本慘遭失敗就是因?yàn)闆]有考慮顏色的文化性。百事可樂的包裝和標(biāo)志顏色采用黃、藍(lán)、白、紅四種，給日本人的印象是雜
