運用企業(yè)價值鏈分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

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1、運用企業(yè)價值鏈分析企業(yè)競爭優(yōu)勢運用企業(yè)價值鏈分析企業(yè)競爭優(yōu)勢2001-04-11最近，我們對處于不同地區(qū)的兩家大型國有羊絨制品企業(yè)進行了深入的調(diào)查，尊重被訪企業(yè)的意見，我們在此隱去企業(yè)真實名稱，分別將兩個企業(yè)稱為A廠和B廠。兩個企業(yè)均始建于80年代初，A廠立足羊絨主業(yè)，B廠的銷售收入也主要來源于羊絨制品，占到總銷售收入的7230兩個企業(yè)幾乎同時起步，直到90年代初兩個企業(yè)的發(fā)展都呈上升態(tài)勢，然而幾年之后，兩個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績卻發(fā)生了顯著的變化。A企業(yè)由于有靈活的運作機制，經(jīng)濟效益逐年增長；B廠的運作機制僵化，至今庫存積壓嚴重，其發(fā)展面臨嚴峻

2、的挑戰(zhàn)。這里，我們根據(jù)價值鏈分析的原理，分析比較兩家企業(yè)的競爭優(yōu)勢。可以看出其中的深層原因。價值鏈分析法是企業(yè)戰(zhàn)略管理中比較流行的一種系統(tǒng)分析工具，該方法認為企業(yè)創(chuàng)造的價值產(chǎn)生于其自身的一系列活動中，如采購、生產(chǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)等，企業(yè)價值鏈是這些創(chuàng)造價值的總和。價值活動是企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源。在此，我們針對兩家企業(yè)的實際情況作出以下價值鏈分析表。關(guān)鍵價格活動價值鏈分析表A廠B廠選擇特點選擇特點原料采購以本地區(qū)為原材料采購基地，兼由其他地區(qū)采購采購集中、有效、成本較低，對原絨價格有一定的控制力以本地區(qū)采購為主原絨品質(zhì)好，采購集中，對原料價格

3、控制力較弱研究開發(fā)年投資近1億元用于研究開發(fā)，有研發(fā)規(guī)劃技術(shù)力量雄厚，技術(shù)人員素質(zhì)較高沒有固定的投入費用設(shè)計人員水平很高，技術(shù)水平較為先進，研發(fā)力量相對薄弱產(chǎn)品制造設(shè)備國產(chǎn)設(shè)備與進口設(shè)備搭配，90年代引進設(shè)備占總量的30%，關(guān)鍵設(shè)備全部進口設(shè)備利用率高，有效降低購買成本國產(chǎn)設(shè)備與進口設(shè)備搭配，90年代引進的點20%，部分設(shè)備亟待改造和處置設(shè)備先進，技術(shù)水平較高，但利用率不高工藝工藝較為先進生產(chǎn)適應(yīng)性很強部分工藝水平較低影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)質(zhì)量品種質(zhì)量品種多，質(zhì)量穩(wěn)定，分散化、多元化經(jīng)營產(chǎn)品檔次較高，附加值較高品種較多，質(zhì)量穩(wěn)定產(chǎn)品檔次較高，基礎(chǔ)管

4、理扎實，人均創(chuàng)匯水平高分銷渠道國際分公司，國內(nèi)專賣店多渠道、直面市場，信息網(wǎng)絡(luò)化，機制靈活國外代理，外銷渠道單一，主營本地區(qū)市場依賴性強、市場面窄、機制不靈活促銷策略傳媒廣告、公共關(guān)系等多種手段，年投入廣告費用約2000萬元。其中50%投在中央電視臺宣傳投入力度大，形式多樣，影響面大本地區(qū)廣播電視廣告手段單一，覆蓋面小營銷機制有單獨的進出口公司，有龐大的銷售隊伍有激勵機制，但仍需加強營銷公司責任制，第一責任人制度缺乏有效激勵機制，銷售人員素質(zhì)較低品牌運營名牌產(chǎn)品，品牌價值高高檔化品牌深入人心，認知度高“馳名商標”經(jīng)營特色不強，國內(nèi)顧客群不

5、顯著，認知度低從價值鏈分析表可以看出，B廠相對于A廠主要在以下幾方面存在著不足：(1)原料采購。由于地理位置的優(yōu)勢，A廠主要把本地區(qū)作原料采購基地，而該地區(qū)是國內(nèi)主要的山羊絨原料基地，A廠基本上壟斷了該地區(qū)羊絨原料的采購。另外，A廠兼去國內(nèi)其它山羊絨產(chǎn)地采購，現(xiàn)在它占到全國原料市場的40%，對原料價格具有一定的控制力。然而，B廠由于多種原因，原料采購局限于本地區(qū)內(nèi)，同時，對原料價格波動的控制也顯得力不從心。(2)生產(chǎn)作業(yè)。A廠的裝備水平具有一定的優(yōu)勢。該企業(yè)擁有生產(chǎn)工藝全過程所需的全套先進設(shè)備，如預(yù)縮機、縮絨機、起毛機，包括后整理、整形、

6、熨燙等環(huán)節(jié)的設(shè)備均從國外引進。公司每年投入1000萬美元進口先進設(shè)備。而B廠在全套設(shè)備的配置上并不完善，如后整理方面的設(shè)備缺乏，導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的下降，另外B廠的有些工藝已經(jīng)落后，但卻仍在使用。(3)R&D水平。A廠擁有專門的研發(fā)部門，他們非常重視研發(fā)費用的投入，其規(guī)劃目標當中包括用于R&D的投入要占到企業(yè)總銷售收入的2%。相反B廠在這方面的重視程度不夠，而沒有固定的投入資金，顯然這將抑制公司在技術(shù)創(chuàng)新方面的步伐。(4)市場拓展。A廠在銷售渠道的拓展方面占據(jù)一定的優(yōu)勢，在國內(nèi)擁有眾多的銷售分公司和多家專賣店，形成了覆蓋全國的市場銷售網(wǎng)絡(luò)和完

7、善的售后服務(wù)體系，同時企業(yè)在國外或設(shè)辦事處、或采取合資建廠的方式，另外該企業(yè)在外銷上絕大部分采取自營進出口方式，獲利能力較強。而B廠的銷售渠道單一，在外銷方面70%采用代理方式，依賴程度過高，獲利能力相對較差。此外，B廠在產(chǎn)品宣傳方面的投入不足，手段單一，致使產(chǎn)品的認知度不高，這也是造成B廠的產(chǎn)品市場占有率較低的原因之一。B廠目前尚未形成健全的激勵機制，尤其在銷售和技術(shù)部門。而在這兩個部門當中，員工的積極性能否被調(diào)動起來至關(guān)重要。在A廠的銷售部，有很好的激勵機制。該企業(yè)對內(nèi)銷人員按照地區(qū)經(jīng)濟狀況及消費水平的差異額定銷售額，超過規(guī)定的部分按

8、照8%的比例提成，對外銷業(yè)務(wù)人員無銷售提成，而是在待遇和職稱上給予一定的優(yōu)待，業(yè)務(wù)人員工資比一般同等職稱人員高出三檔，且公司配股較多。通常收入由工資+股金+承包節(jié)約獎構(gòu)成。這對銷售人員的積極性