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1、NBA中國廣告文案策劃目錄前言1．NBA中國區(qū)廣告市場調(diào)查2．產(chǎn)品的認(rèn)識與細(xì)分3．產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析4．廣告策劃戰(zhàn)略5．產(chǎn)品定位6．媒體渠道策劃7．廣告效果評估前言NBA（全稱NationalBasketballAssociation）是美國第一大職業(yè)籃球賽事，代表了世界籃球的最高水平，其中產(chǎn)生了邁克爾·喬丹、魔術(shù)師約翰遜、科比·布萊恩特、姚明、勒布朗·詹姆斯等世界巨星。NBA是美國四大職業(yè)體育組織――棒球聯(lián)盟、橄欖球同盟、冰球聯(lián)盟和籃球聯(lián)盟中的首富，年收進(jìn)超過40億美元，。全球化推廣是NBA的主要經(jīng)營策略之一，NBA在成功推廣NBA品牌的地區(qū)通過出售轉(zhuǎn)播權(quán)，授權(quán)品牌
2、使用，獲取運(yùn)動品牌贊助，開設(shè)NBA直營店，出售比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產(chǎn)品等方式盈利。在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后，NBA還可以通過進(jìn)入付費(fèi)頻道盈利。所以擁有13億人口的中國自然是NBA全球推廣的重要地區(qū)。本策劃文本包括NBA中國市場調(diào)查分析、產(chǎn)品的認(rèn)識與細(xì)分，產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析，廣告策劃戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位，媒體渠道策劃和廣告效果評估組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次NBA中國區(qū)廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)一NBA中國區(qū)廣告市場調(diào)查分析1．營銷環(huán)境分析根據(jù)業(yè)界普遍認(rèn)同中國籃球市場的現(xiàn)狀，目前中國籃球市場的開發(fā)率還不到30％。這就意味著，中國籃球還有巨大的
3、市場空間。中國有13億人口，在中國的籃球迷甚至比美國總?cè)丝谶€多。隨著本土籃球明星姚明進(jìn)入NBA，NBA在中國的關(guān)注度更是直線飆升。CCTV5轉(zhuǎn)播休斯頓火箭隊比賽的收視率一度位居央視單個節(jié)目首位。08年奧運(yùn)會的時候，中美之間的那場籃球賽，中國地區(qū)觀看人數(shù)達(dá)到史無前例的1億8300。兩名中國球員的姚易大戰(zhàn)觀看人數(shù)甚至超過2億。由此可見NBA品牌在中國的號召力。中國改革開放三十年，是中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的三十年。中國的基礎(chǔ)設(shè)施在這三十年里得到了很大程度的改善，在2009年的官方調(diào)查數(shù)據(jù)中，籃球場地約有57萬塊，占整個室外場地的60%，籃球訓(xùn)練學(xué)校與業(yè)余籃球訓(xùn)練學(xué)校也在成倍地
4、增長，一切都表明籃球在向中國第一運(yùn)動靠攏。2．消費(fèi)者分析中國的籃球迷不再只是在看球的窮球迷，現(xiàn)在中國的球迷通過電視，廣播，報紙，網(wǎng)絡(luò)各種不同渠道了解NBA比賽信息，各種與籃球相關(guān)的消費(fèi)更是勢頭迅猛?；@球鞋，球衣，等體育用品的消費(fèi)增速迅猛。根據(jù)調(diào)查NBA中國區(qū)的主要消費(fèi)群體是廣大在校學(xué)生，都是白領(lǐng)，及光打籃球愛好者，年齡主要分布在從5歲到60歲之間。據(jù)調(diào)查，阿迪達(dá)斯2009年在大中國區(qū)銷售額9.67億歐元，預(yù)計到2010年，在中國的銷售收入將達(dá)到14億歐元。而耐克耐克大中國區(qū)實現(xiàn)收入12.77億美元。這還不包括廣大的中國本土體育品牌?？梢哉f中國籃球迷的消費(fèi)潛力絕對驚
5、人。3．競爭對手廣告分析NBA在中國最大的競爭對手是本土的CBA，而本土的CBA及其俱樂部雖然已有10余年的春秋，但發(fā)展還很不完善。其發(fā)展的“軟肋”主要表現(xiàn)在：產(chǎn)權(quán)不清晰，俱樂部沒有真正成為聯(lián)賽市場運(yùn)作的主體；相關(guān)體育法規(guī)還不健全，約束機(jī)制沒有真正建立；CBA的發(fā)展沒有完全走上產(chǎn)業(yè)化、市場化之路，市場機(jī)制不健全；資金來源單一，制約了俱樂部的拓展；缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人才，支撐俱樂部發(fā)展的高水平球員來源沒有實現(xiàn)社會化。二產(chǎn)品的認(rèn)識與細(xì)分美國福特商業(yè)運(yùn)營公司副總裁格里森說:"NBA是一家私營機(jī)構(gòu)，他的6錢機(jī)器，就像6部印鈔機(jī)，NBA如果照此經(jīng)營下去，永遠(yuǎn)不會缺錢花”、這
6、6部賺錢機(jī)器分別是:電視轉(zhuǎn)播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、寬頻、無線增值業(yè)務(wù)。因此，從總體上來說NBA賣的不不是狹義上的商品，NBA賣的是一個品牌，是NBA這個全球最高籃球水平的金字招牌。只要將NBA這塊金子招牌的品牌號召力，影響力推廣出去，那么NBA是不愁不盈利的。NBA產(chǎn)品細(xì)分可分為以下幾大類：比賽轉(zhuǎn)播權(quán):根據(jù)NBA盈利數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)NBA每年收入的40.6%是由門票，出售轉(zhuǎn)播權(quán)也高達(dá)36.9%，賽場內(nèi)收入和其他收入占22.5%。但由于NBA不可能把比賽全部搬到中國地區(qū)進(jìn)行，所以可以說NBA在中國主要是通過想中國地區(qū)各家電視臺，網(wǎng)絡(luò)媒體出售比賽轉(zhuǎn)播權(quán)而進(jìn)行盈利的。
7、如CCTV5，上海體育，廣東體育，CSPN，福建體育，江蘇體育，湖北體育，新浪，pplive等。授權(quán)品牌使用:NBA雖然是一個體育聯(lián)盟，但其對相關(guān)體育產(chǎn)品產(chǎn)品并未進(jìn)行深度開發(fā)。以NBA品牌出售的商品，也僅限于NBA球星球衣，相關(guān)紀(jì)念品等。但NBA擁有巨大的品牌號召力，NBA在中國地區(qū)通過允許其他牌使用NBA品牌，展開品牌戰(zhàn)略合作的方式進(jìn)行盈利。目前，在中國地區(qū)，NBA已經(jīng)于很多家品牌展開合作。如：李寧，匹克，中國移動，蒙牛，清華同方，海爾，聯(lián)想等。通過授權(quán)這些企業(yè)使用NBA品牌，NBA每年可以在中國獲取巨大利益。各種友誼比賽，季前賽，交流賽：通過不定期的指派NBA
8、球隊到中國
