傳銷與直銷的比較研究

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1、筆者從傳銷和直銷的本質(zhì)著手，分析了直銷與傳銷兩種截然相反營銷渠道被人們混為一談的原因。在文章第二部分，作者詳細(xì)的比較說明了直銷和傳銷的優(yōu)勢與劣勢，重點(diǎn)說明了傳銷給人們帶來的嚴(yán)重后果?！　〉谝徊糠帧≌嬲婕偌俦?zhèn)麂N/直銷　　傳銷是九十年代初自海外導(dǎo)入中國的一種營銷方式。短短幾年時(shí)間，它就深入了千千萬萬中國人的生活，引起是是非非許多爭論。傳銷究竟為何物？目前理論界和實(shí)務(wù)界流行的觀點(diǎn)認(rèn)為傳銷是直銷的一種形式，或者是直銷的變形。這種觀點(diǎn)是否正確呢？讓我們追根溯源，從傳銷和直銷的定義出發(fā)作一研究?！　麂N一詞來自英語“Ｍｕｌｔｉ－ｌｅｖｅｌＭ

2、ａｒｋｅｔｉｎｇ”，常簡寫為ＭＬＭ，可直譯為“多層次營銷”。多層次營銷一詞中的“層次”兩字，是一種表示營銷渠道長度的指標(biāo)，美國營銷學(xué)專家菲利普·科特勒在其所著的《市場營銷管理》一書中指出，凡是在將產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作的中間商都構(gòu)成一個(gè)層次。傳銷之所以被稱為多層次營銷，是因?yàn)槊恳粋€(gè)傳銷商都是一層中間商，他們以獨(dú)立經(jīng)銷商的身份參與傳銷公司的營銷流程，承擔(dān)促銷、定貨、籌資、付款等工作，并承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。目前世界上采用多層次營銷的公司中，最有名的有安利、仙妮蕾德、妞蔓氏等?！　∨c傳銷相反，直銷（ＤｉｒｅｃｔＭ

3、ａｒｋｅｔｉｎｇ）又稱“零層次營銷（ＺｅｒｏｌｅｖｅｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）”，是指生產(chǎn)商不經(jīng)過任何層次的中間商而直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，采用直銷方式的生產(chǎn)商承擔(dān)了營銷流程中所有環(huán)節(jié)的工作和風(fēng)險(xiǎn)。直銷主要有三種形式，即挨門挨戶推銷、郵寄銷售和生產(chǎn)商自有商店銷售。我們所熟知的雅芳公司是挨門挨戶推銷的典型。鑒于另外兩種形式的直銷在中國尚不多見，我們下文中提到的直銷專指挨門挨戶推銷?！　〕酥变N和傳銷之外，營銷渠道還有一層、兩層和三層渠道等幾類，它們分別包含一個(gè)、兩個(gè)和三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。各種營銷渠道的關(guān)系可用下圖說明：　　由上圖可知，直銷

4、與傳銷是一類事物的兩極，直銷是最短的營銷渠道，而傳銷是最長的營銷渠道，位于兩者之間的是傳統(tǒng)的批發(fā)零售式營銷渠道?！　〖热粡亩x出發(fā)，可以知道直銷與傳銷是截然相反的兩種營銷渠道，為什么人們普遍把傳銷與直銷混為一談呢？主要原因在于傳銷與直銷中的挨門挨戶推銷都采用了“無店鋪銷售”、“人員推銷”的銷售方式。傳統(tǒng)的間接銷售是廠家通過中間商把產(chǎn)品銷售給用戶，中間商將多個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品集中于他自己的店鋪等待顧客上門購買，所以又被稱為“等銷”。而挨門挨戶直銷和傳銷摒棄了店鋪銷售這種形式，由公司的銷售代表或傳銷商主動(dòng)出擊，直接與客戶面對(duì)面地銷售，變“

5、等銷”為“尋銷”。正是由于這種相似之處，許多人認(rèn)為傳銷是直銷的復(fù)雜形式，直銷是傳銷的簡單形式，并將傳銷稱為“多層次直銷”，將直銷稱為“單層次直銷”。實(shí)際由前面的分析可知，單層次直銷是一種不規(guī)范的說法，因?yàn)橹变N是零層次的。這種說法的錯(cuò)誤在于沒有理解直銷的實(shí)質(zhì)，認(rèn)為“無店鋪銷售”、“人員推銷”就是直銷。實(shí)際上，郵寄銷售方式并沒采用人員推銷，生產(chǎn)商自屬商店銷售則是一種店鋪銷售方式?！　≈变N與傳銷的本質(zhì)區(qū)別應(yīng)該是有沒有中間商，中間商的數(shù)目多少。進(jìn)一步來說，直銷與傳銷的根本區(qū)別在于直銷公司的銷售代表是公司的雇員，而傳銷公司的傳銷商是獨(dú)立的經(jīng)

6、銷商，每一個(gè)傳銷商都位于營銷渠道中的某一層次。美國安利亞太區(qū)有限公司董事兼行政副總裁鄭李錦芬女士在一次題為“融友情、愛心、文化于一體”的演講中說：“直銷員（此處實(shí)際指傳銷員）絕對(duì)不是公司的雇員。因?yàn)槿绻阉麄冏兂晒镜墓蛦T，哇！大事情了，你要給這么大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)固定的薪水，并負(fù)責(zé)他們的勞工保險(xiǎn)、退休金、醫(yī)療等等。公司的成本就會(huì)倍增?！边@位傳銷公司的高級(jí)經(jīng)理人員形象地道出了直銷員與傳銷商的區(qū)別。一般來說，直銷員通過求職、面試等一系列人事招聘手續(xù)進(jìn)入公司，成為公司的雇員，公司要象對(duì)待生產(chǎn)人員、其他職能人員一樣對(duì)待銷售人員，為他們提供社會(huì)保

7、險(xiǎn)、有薪假期等各種福利待遇。直銷員的薪金可以是固定的，也可以采用底薪＋提成的方式計(jì)算，有的公司還以直銷小組的形式工作和分成。公司為了管理方便，往往指定某一直銷員或直銷小組主要負(fù)責(zé)的客戶或區(qū)域。各直銷員之間是平等的同事關(guān)系。與直銷員不同的是，傳銷商大多要經(jīng)人推薦并購買最低數(shù)量的產(chǎn)品來取得經(jīng)銷權(quán)。這以后他就以獨(dú)立的經(jīng)銷商的身份從事銷售活動(dòng)，并發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)。傳銷商的收入無一例外的包括個(gè)人自營銷售額提成和下線業(yè)績提成。傳銷商既是消費(fèi)者，又是中間商，而且還是投資者和管理者。因?yàn)閭麂N雖然是一種營銷渠道，但它具有很濃厚的投機(jī)色彩。許多消費(fèi)者不

8、是出于消費(fèi)偏好購買傳銷產(chǎn)品，而是為了取得經(jīng)銷權(quán)，以便將來從銷售產(chǎn)品和發(fā)展下線中獲得投機(jī)收益。實(shí)際上，他們深知傳銷產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品在零售市場上的均衡價(jià)格，他們也不一定需要該種產(chǎn)品，但他們被傳銷公司誘人的財(cái)務(wù)制度所吸引，抱著發(fā)財(cái)?shù)脑竿尤雮麂N