基于顧客心智的品牌定位研究——以oxylane為例[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題　目：基于顧客心智的品牌定位研究——以O(shè)XYLANE為例　　一、前言部分為什么可口可樂長期處于世界第一的品牌霸主地位？所有企業(yè)家，都應(yīng)該反復(fù)提問并深入思考這個問題。那以更適合中國人口味的非?？蓸?，為什么只能開拓農(nóng)村市場，而無法在城鎮(zhèn)市場立足呢？事實上，可口可樂銷售的只不過是很容易仿制的糖水，如果不是因為在消費者心智的可樂階梯上占據(jù)了首位，并因此代表了美國價值，它怎么可能創(chuàng)造出如此高的市值？而作為中國自主品牌非?？蓸?，由于市場開拓晚，發(fā)展晚，在此之前可口可樂和百事可樂再以占領(lǐng)中國軟飲料界第一第二的寶座了，并在

2、中國消費者心中占領(lǐng)可樂代表的心智。盡管非?？蓸反蛑白鲋袊俗约旱目蓸贰钡钠放瓶谔?，但要搶占可口可樂和百事可樂在中國消費者心中的心智資源，是非常困難的事情。”《美國投資研究》終于發(fā)現(xiàn)，能解釋這一切的是定位理論：商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是顧客心智之戰(zhàn)。隨之，摩根士丹利將此原理應(yīng)用于投資行業(yè)，信奉“最好技術(shù)的產(chǎn)品不一定勝出”的心智原則，借助“簡明，但有時和直覺相反的指引，我們?nèi)〉昧藢嶋H的成功”。二、主題部分（一）社會現(xiàn)狀分析隨著2000年中國加入WTO起，中國經(jīng)濟(jì)正以令人驚嘆的速度飛速發(fā)展。中國，作為全世界人口最多的國家，擁有的大量的廉價勞動力，這也致使中國很快變擁有“世界制造工廠”的

3、美稱，“MADEINCHINA”成為中國在世界制造業(yè)的標(biāo)志。然而，當(dāng)今社會的營銷理念不再是以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先而被廣泛傳播，品牌，作為一個無形資產(chǎn)的誕生，沖擊著營銷理念的改變。目前，享譽世界的中國企業(yè)品牌屈指可數(shù)，如：海爾，中國石化，K-BOXING等。中國，作為“世界制造工廠”有著一流的生產(chǎn)能力，但中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的。為什么中國上千萬個企業(yè)都仍然運用產(chǎn)品經(jīng)營理念？6本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！彼得·圣吉解釋說緣于“水煮青蛙”原理。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開水中時，青蛙因劇痛而能奮力跳出，但如

4、果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫，青蛙就會被活活煮死。也就是當(dāng)外部的市場環(huán)境、顧客心理逐漸變遷之后，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗和模式。[摘抄至2小時品牌素養(yǎng)]中國擁有著世界上最大的消費群體，只要稍作宣傳，便可收到不小的回報。同時中國大多數(shù)企業(yè)太過專注于本身眼前的利益，其在對品牌的建設(shè)上往往針對現(xiàn)狀而確立，常常忽視對未來品牌發(fā)展規(guī)模的把握。中國品牌往往針對邊緣影響，而并沒有看清楚品牌真正的核心特點，一個成功的品牌必須要有一個與其融合的正確的品牌定位，一個成功的品牌定位決定著品牌的素質(zhì)，發(fā)展，建設(shè)。企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競

5、爭力的一個非常重要的方面。未來的市場營銷肯定會是跨越國界的、企業(yè)品牌的競爭。目前我國市場發(fā)展的趨勢已經(jīng)越來越顯露出品牌資產(chǎn)競爭的端倪，我國市場的不斷開放和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，必將會把企業(yè)推入品牌競爭的軌道上來。目前，世界各大豪門品牌如摩托羅拉、西門子、索尼、IBM、保潔或麥當(dāng)勞等紛紛登入中國市場，并憑借其雄厚的品牌資產(chǎn)占去了國內(nèi)市場很大份額，國內(nèi)品牌正面臨國際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國內(nèi)品牌，對抗外來品牌成了中國企業(yè)的黨務(wù)之急。但是，目前中國的品牌建設(shè)還處于十分混亂的階段。我國現(xiàn)階段的許多企業(yè)在面臨市場競爭時，往往以短期價格促銷來解決問題。對于品牌建設(shè)的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，

6、很多時候都是以犧牲品牌利益去追求短期利益。目前國內(nèi)很多企業(yè)對于品牌的定位非常模糊、品牌差異化小，縱觀我國形形色色的品牌，能夠有比較高的辨識度和認(rèn)可度的品牌少之又少。（二）國外學(xué)者對品牌定位的理解和認(rèn)識（1）國外學(xué)者從客戶心智角度對品牌定位的理解和認(rèn)識定位也許是在市場營銷中最棘手，最復(fù)雜的概念之一（銖和里德1998年）。1969年，艾-里斯和杰-特勞特為《產(chǎn)業(yè)營銷雜志》寫了一篇題目叫《定位是今日模仿主義市場所玩的競爭》的文章，第一次提出了“定位”的概念。1972年，《廣告時代》雜志上發(fā)表了名為“定位時代”6本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！的系

7、列文章，引起營銷廣告界的極大反響，持有不同觀點看法的人們甚至為此展開一場論戰(zhàn)。1979年，二人合作出版了第一部論述定位的著作《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此時，經(jīng)歷10余年的不斷實踐和發(fā)展，定位理論終于日趨成熟完善，并越過了以前的USP理論和品牌形象理論，被奉為新時代的經(jīng)典。艾-里斯認(rèn)為：“定位，就是要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作‘產(chǎn)品定