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1、廣告策劃課程設(shè)計前言在行業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新、行業(yè)競爭領(lǐng)域面臨新一輪“洗牌”之際，企業(yè)重點推出新一代引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的電暖器。為了成功推廣產(chǎn)品鞏固市場地位。特制作本次廣告策劃。本次廣告策劃執(zhí)行時間分為兩個階段，第一個階段為2010年12月--2011年2月份，第二個階段為2011年11月-2012年2月。采用戶外平面廣告及各地鄉(xiāng)村頻道廣告媒體實現(xiàn)成為目標(biāo)地區(qū)室內(nèi)小型加熱器著名品牌，達(dá)到人盡皆知的效果。到2013年在華北、華東、西北地區(qū)實現(xiàn)小型室內(nèi)加熱器農(nóng)村市場占有率第一、銷量第一、銷售額第一，三個第一目標(biāo)。配合企業(yè)專注小家電市場戰(zhàn)略，在精確細(xì)分市場的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品特色推出抓
2、住消費者心理的媒體宣傳方式、方法。18一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢華北地區(qū)在京津塘經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展帶動下經(jīng)濟發(fā)展飛速增長，西北地區(qū)在西部大開發(fā)及對口援建等政策實施以來經(jīng)濟發(fā)展日益提高，華東為我國市場經(jīng)濟發(fā)展最完善，經(jīng)濟發(fā)展最快、總量最大的地區(qū)。由于政府采取積極正確的應(yīng)對措施，區(qū)域經(jīng)濟受經(jīng)濟危機沖擊較小。綜合分析，三個地區(qū)經(jīng)濟形勢看好，人民收入進(jìn)一步提高，消費能力較強。尤其在政府倡導(dǎo)挖掘內(nèi)需潛力，促銷費、保增長的形勢下，家電產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機遇。調(diào)研發(fā)現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域缺少小型家電生產(chǎn)企業(yè)，雖
3、然城市市場大多已被南方企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)駐，但農(nóng)村市場蘊藏巨大潛力，仍有待進(jìn)一步開發(fā)。在國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推下，我國的家電消費市場正同時步入黃金期與轉(zhuǎn)型期，今后朝著“低碳、節(jié)能、健康”方向發(fā)力，我國的小家電產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。（2）市場的政治、法律背景目前，政府積極推行“家電下鄉(xiāng)”政策，對于企業(yè)來說這是一次千載難逢的拓寬市場、加速發(fā)展時機，能夠搭上這趟“下鄉(xiāng)”之車對于企業(yè)發(fā)展來說意義重大。而且，目前全社會都在倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保，我們的節(jié)能產(chǎn)品正符合這一發(fā)展主題。2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的產(chǎn)品原料采購和成品銷售現(xiàn)已形成穩(wěn)定渠道，與多家供應(yīng)商和經(jīng)銷商簽訂了長
4、期合作協(xié)議。企業(yè)定期舉辦展銷會，前來簽約訂購的商家絡(luò)繹不絕。綜合分析，企業(yè)上下游關(guān)系穩(wěn)定，利于發(fā)展。183．市場概況（1）市場的規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計整個市場的銷售額約為100億元左右，市場可能容納的最大銷售額不超過150億。整個行業(yè)每年10%的速度在穩(wěn)步增長，年銷量已接近千萬臺。以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成2009年調(diào)查報告顯示，電暖器行業(yè)銷量前三名分別為美的、先鋒、艾美特，合計占據(jù)了行業(yè)整體市場份額的65%。而中怡康2010年9月的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這三個品牌的市場份額總體占比已高達(dá)75.6%，品牌集中度越來越高，同時也加大了
5、與其他品牌之間的差距。從產(chǎn)品種類來看，目前市場銷售仍以價格偏低的小太陽電暖器為主。來自中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2009年小太陽電暖器以30.7%的市場份額位居行業(yè)第一；其次是油汀，市場份額為21.5%，暖風(fēng)機的市場份額則為20.6%。（3）市場構(gòu)成的特性市場具有明顯的季節(jié)性，秋冬為市場銷售的旺季。如其他小家電產(chǎn)品一樣，電暖器行業(yè)內(nèi)部也一直存在著品牌繁雜、質(zhì)量參差不齊的混亂局面。電暖器小廠家主要生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，大部分面向的是三四級市場，由于質(zhì)量售后缺乏保障，給整個電暖器行業(yè)帶來了很大的不良影響和弊端。4．營銷環(huán)境分析（1）機會與威脅機會：①成為全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化委員會
6、室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長單位。②企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展策略，得到國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推。③我國的家電消費市場正步入黃金期與轉(zhuǎn)型期，技術(shù)領(lǐng)先易于甩開對手。威脅：①美的等大的國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)入小家電室內(nèi)加熱器行業(yè)競爭領(lǐng)域。②行業(yè)品牌繁雜，競爭無序，質(zhì)量良莠不齊，對行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。（2）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：①國內(nèi)最早生產(chǎn)取暖器的企業(yè)之一，研發(fā)和技術(shù)方面具有領(lǐng)先地位。18②產(chǎn)品性價比占優(yōu)。③產(chǎn)品市場占有率、銷售量處于行業(yè)領(lǐng)先地位。④同行業(yè)品牌知名度較高。劣勢：①營銷網(wǎng)絡(luò)遜色于其他品牌，銷售渠道不夠發(fā)達(dá)。網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。②企業(yè)擁有產(chǎn)品品牌過于單一，終端市場占有能力、競爭能力不
7、足。（二）消費者分析1．消費者的總體消費態(tài)勢消費者在追求產(chǎn)品節(jié)能、速熱、清潔的同時更加注重產(chǎn)品的外觀構(gòu)造，例如產(chǎn)品制作采用的材料、顏色、圖案等。人們越來越注重低碳、健康、節(jié)能的消費潮流。2．現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成如今80后為主體的人群已經(jīng)成為城市消費的主力，由于他們身處“上有老，下有小”的境地，消費時經(jīng)常也考慮家庭的感受。而油汀取暖器舒適、安全、無害，可以長時間保持溫度的恒定，因此是最適于老人、兒童使用的取暖器。（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機家用和辦公地點取暖為目的，絕大多數(shù)在深秋及冬季呈暴發(fā)性購買。大多人在一級代理商處購買，例如與企業(yè)合作的
8、五星電器、
