江蘇xx中心商業(yè)廣場整合營銷策劃報告（doc 14）

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1、江蘇XX中心商業(yè)廣場整合營銷策劃報告第一部分項目解構一、產(chǎn)品定位——“多功能型”商業(yè)中心XX中心商業(yè)廣場位于XX市中心繁華地帶，該地段為傳統(tǒng)商業(yè)用地，交通便利，人口密集，客流量大，商業(yè)氛圍濃厚，是大型綜合性商業(yè)物業(yè)的理想用地。本項目在建筑規(guī)劃上體現(xiàn)出商業(yè)空間、休閑空間、人流導向等方面的科學性和人性化；在總體定位上，應注重商業(yè)、文化、休閑、景觀四大功能的兼顧。作為XX的城市名片，XX中心商業(yè)廣場當承載引領商業(yè)發(fā)展方向的重任，成為XX商業(yè)的龍頭。故將其定位為集購物休閑、餐飲娛樂、商務商貿(mào)等多種功能于一體的大型“多功能型”商業(yè)中心：（一）“一站式”休閑購物廣場本項目地理位置優(yōu)越，商業(yè)空間龐

2、大，可以充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，合理安排經(jīng)營種類和經(jīng)營空間，使消費者充分享受“一站式”購物娛樂的需求。從經(jīng)營業(yè)態(tài)的寬度考慮，應具有較廣的覆蓋面，盡可能體現(xiàn)XX商業(yè)整體面貌及未來發(fā)展趨勢。在市場調研中我們發(fā)現(xiàn)服裝餐飲類產(chǎn)業(yè)是目前XX城市商業(yè)經(jīng)濟的主力，分別占整體市場產(chǎn)業(yè)結構的25.01%和10.01%。然而隨著XX經(jīng)濟的發(fā)展、人民收入水平的提高，以及與外界經(jīng)濟文化交流的增強，城市居民對休閑娛樂等體現(xiàn)城市精神文明建設的相關需求將進一步加大，所以本項目在承襲商業(yè)區(qū)最基本的購物功能基礎上將增加較大規(guī)模的休閑娛樂功能，如引進電子娛樂城、數(shù)碼影視城、風情美食廣場等。這樣不但可以吸引當?shù)夭煌挲g層次的

3、消費群體，還將有利于吸引周邊地區(qū)的客流，進一步增強集聚效應，帶來更多商機。從廣場經(jīng)營深度考慮,宜形成消費檔次梯度，以最大限度地爭取客戶群。目前由于XX居民消費水平較低，區(qū)域內多是中低檔消費，具有較高收入及消費水平的人群傾向于選擇至鹽城或其他城市購物，因而本廣場在合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結構的基礎上，應形成高中低不同檔次梯度的產(chǎn)業(yè)內劃分，如在同一業(yè)態(tài)中開辟出精品旗艦店和大眾消費區(qū)等，這樣才可以吸引更多消費者。在不同消費檔次的分配比例上可以根據(jù)XX當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況適時加以調整。通過對目前XX居民整體消費水平狀況的分析，可以認定現(xiàn)階段商場經(jīng)營內容應以中檔定位為主，輔以中高檔消費以吸引高收入者回流，并提

4、升物業(yè)檔次，同時還可適當補充低檔消費品，以滿足消費者多種需求。（二）主題商業(yè)區(qū)本廣場經(jīng)營規(guī)模龐大，有利于針對不同的客戶群開發(fā)主題式商業(yè)區(qū)，最大程度地滿足消費者的個性化需求，充分挖掘市場潛力，同時也有利于進行進一步的產(chǎn)業(yè)細分。如針對消費主力群體：女性購物者，開辟出“花樣年華”女人街，專門經(jīng)營與女士日常消費有關的產(chǎn)業(yè)，如服裝服飾、化妝品、珠寶首飾、美容美發(fā)用品等，這將有利于形成專業(yè)性、針對性較強的主題式消費場所，成為本案的鮮明特色；在推廣中加以強化，還有利于擴大本案知名度，形成差異化競爭格局。在產(chǎn)業(yè)內部劃分上還可針對產(chǎn)品不同風格進行進一步劃分。如服飾專區(qū)可再行劃分為“美式風情路”和“東方

5、情韻”等二級主題消費區(qū)。又如，針對兒童消費群，可以開辟出“小精靈玩具城”“小天使嬰幼用品城”等主題商業(yè)區(qū)。主題商業(yè)區(qū)的提出，有利于綜合性商業(yè)物業(yè)的功能區(qū)分，使消費者有的放矢，節(jié)約購物時間，達到最佳的消費滿意度。二、經(jīng)營理念定位（一）科學規(guī)劃，永續(xù)經(jīng)營的新式“管理型”商鋪“管理型”商鋪，即以管理為核心附加值的商鋪產(chǎn)品。作為本案的經(jīng)營理念定位，它意味著本案將從產(chǎn)品的規(guī)劃、定位、經(jīng)營管理、物業(yè)管理、推廣宣傳等多個方面進行科學合理的安排和統(tǒng)一管控，避免雜亂無章的經(jīng)營狀態(tài)，保證商場的可持續(xù)性經(jīng)營運作，增強客戶對商場的信心，提升商場的品牌價值。本案所在地區(qū)商業(yè)氛圍濃厚，但由于當?shù)啬壳叭狈?jīng)營管理

6、相對完善的商業(yè)物業(yè)，經(jīng)營戶對經(jīng)營現(xiàn)狀多有不滿，表達出對新型“管理型”商場的強烈渴求，因而本案的這一定位必將受到當?shù)乜蛻舻某浞终J同。從商業(yè)發(fā)展趨勢來看，消費者也越來越傾向于選擇具有良好購物環(huán)境的商場進行消費。對商場來講，科學的前期規(guī)劃和良好經(jīng)營管理就成為商業(yè)物業(yè)經(jīng)營成功的關鍵。1、科學的產(chǎn)業(yè)布局鑒于本項目在建筑規(guī)劃上采用功能分區(qū)設計，并有較為合理的交通動線，依此可設計出不同的主題商業(yè)區(qū)，以形成專業(yè)經(jīng)營格局，滿足消費者的個性化需求。人流即商機，合理的人流動線保證了商場良好的經(jīng)營秩序，避免出現(xiàn)混亂和擁擠;同時可以平均分配關系，有效引導人流，消除商業(yè)盲區(qū)和商業(yè)死角。建議本項目沿交通動線的產(chǎn)業(yè)

7、業(yè)態(tài)分布應具有一定的延續(xù)性，讓消費者向內部鋪位延伸，不形成斷流。這樣既給業(yè)主帶來更多商業(yè)機會，也避免使整個商場陷入雜亂無章的局面，有利于商場進行統(tǒng)一規(guī)范的管理，降低管理成本。具體操作時，可在廣場各個入口處樹立美觀實用的交通引導牌，和廣場功能分區(qū)平面示意圖，以方便購物者，也體現(xiàn)出本廣場規(guī)范有序的經(jīng)營管理狀態(tài)。2、良好的物業(yè)管理市場調研結果表明XX當?shù)赜?5%的經(jīng)營戶愿意選擇管理更為完善的商鋪進行經(jīng)營。經(jīng)營者對本項目普遍具有較強的興趣，并抱有較大期望。為迎合這