新浪微博與騰訊微博營銷策略比較

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1、新浪微博與騰訊微博營銷策略比較摘要：2011年，中國微博市場基本已經(jīng)成為了新浪微博和騰訊微博之間的對(duì)決。本文基于對(duì)新浪微博和騰訊微博營銷大環(huán)境的分析，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方面對(duì)兩者具體的營銷策略做橫向比較，并從用戶注冊(cè)數(shù)、用戶活躍數(shù)、用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度三個(gè)方面對(duì)兩者的營銷效果進(jìn)行了總結(jié)。關(guān)鍵詞：新浪微博；騰訊微博；營銷策略；營銷效果谷歌前副總裁李開復(fù)曾說“微博，將改變一切”，預(yù)言微博將成為互聯(lián)網(wǎng)上新一輪競爭的焦點(diǎn)。中國微博的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r也確實(shí)印證了李開復(fù)的預(yù)言。新浪微博在2009年8月進(jìn)行內(nèi)測的時(shí)候，國內(nèi)還沒有其他互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行嘗試。然而當(dāng)新浪微博用戶成

2、爆炸式增長直達(dá)千萬時(shí)，同業(yè)們開始將目光瞄向微博這塊蛋糕，紛紛加入微博陣營。2009年11月，百度I貼吧正式推出；2009年12月，搜狐微博正式上線，采用Facebook模式；2010年1月，網(wǎng)易微博正式上線內(nèi)測；2010年3月，騰訊微博也開始對(duì)外小規(guī)模測試，借助于QQ龐大的用戶群，其微博開始面世不久就宣布用戶量超過一億人。可以說，一時(shí)間微博江湖，風(fēng)起云涌。盡管目前四大門戶之間的微博之戰(zhàn)競爭激烈，但是從目前的微博用戶數(shù)、用戶活躍數(shù)等多方面的指標(biāo)上來看，其競爭格局基本已鎖定為新浪微博和騰訊微博兩大微博勢力之間的競爭。兩家公司的較量從拉攏名人，爭奪焦點(diǎn)事件刊發(fā)權(quán)，再到搶占

3、細(xì)分的用戶群體，而微博品牌營銷更是一直持續(xù)在兩家公司的競爭之中。目前學(xué)界關(guān)于新浪微博和騰訊微博的研究較多，對(duì)如何利用微博開展?fàn)I銷的研究也不少，但是立足于新浪微博和騰訊微博本身研究這兩者是如何營銷其微博產(chǎn)品的則相對(duì)較少。僅有的幾篇相關(guān)文章中研究者多為從其營銷的某一方面進(jìn)行介紹，少有運(yùn)用營銷傳播的相關(guān)理論對(duì)其如何營銷微博產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)研究。而目前將新浪微博和騰訊微博的營銷策略進(jìn)行對(duì)比研究的文章還沒有出現(xiàn)。本文試圖以市場營銷學(xué)的4P策略為理論支撐，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，對(duì)新浪和騰訊的微博營銷策略和營銷效果進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，進(jìn)而為門戶網(wǎng)站如何開展微博營銷提出一些建議

4、。一、營銷背景分析（一）市場環(huán)境分析1．政治環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)極大的促進(jìn)了社會(huì)文化發(fā)展，已經(jīng)成為新的文化發(fā)展和傳播載體。其所代表的基于信息文明的“新型文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)”與基于農(nóng)耕文明的“傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)”和基于大規(guī)模生產(chǎn)和復(fù)制技術(shù)的“現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)”一并成為我國三種基本的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二五年規(guī)劃綱要（全文）》第十篇“傳承創(chuàng)新推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮”的第四十四章“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”中，明確提出要“大力發(fā)展文化創(chuàng)意”“推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)文化科技創(chuàng)新，研發(fā)制定文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高技術(shù)設(shè)備水平，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展新

5、興文化產(chǎn)業(yè)?！睆恼呱蠈?duì)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保護(hù)，為我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指明了方向。而微博作為互聯(lián)網(wǎng)眾多衍生產(chǎn)品中的一個(gè)，自然也能享受到這種新的政策發(fā)展機(jī)遇。目前眾多政府部門、政府工作人員紛紛在各大網(wǎng)站上開通微博的行為更是對(duì)微博的發(fā)展做了最好的行動(dòng)支持。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析根據(jù)2012年《社會(huì)藍(lán)皮書》，2011年我國國民經(jīng)濟(jì)增長速度盡管有所放緩，但GDP全年增長速度仍為9.2%左右，GDP為471564億元，人均5432美元。2012年，若國際經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境不再發(fā)生顯著惡化，國內(nèi)不再出現(xiàn)大范圍的嚴(yán)重自然災(zāi)害和其他重大問題，經(jīng)濟(jì)增速雖將持續(xù)有所回落，但仍保持在合理增長區(qū)間，G

6、DP增長率預(yù)計(jì)達(dá)到8.9%。且從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，恩格爾消費(fèi)系數(shù)在持續(xù)降低（2010年數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為39%），非衣食類消費(fèi)品增長特別快，過去主要是衣食住行類的消費(fèi)，正在轉(zhuǎn)向休閑、享受以及走向中產(chǎn)生活的消費(fèi)類別增長快速上升?？梢哉f，我國總體上已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)大眾消費(fèi)的新成長階段。經(jīng)濟(jì)收入的增加和對(duì)生活享受的追求，使得眾多消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神動(dòng)力去追求新的生活方式。3．文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境對(duì)以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展既有有利的一面，也有不利的一面。其中，有利的一面包括如下幾點(diǎn)：一是，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)增長方式比以往任何時(shí)候都更加依賴知識(shí)的生產(chǎn)、擴(kuò)

7、散和利用，整個(gè)社會(huì)的發(fā)展對(duì)知識(shí)的依賴程度日益加強(qiáng)，知識(shí)性消費(fèi)正成為人們的自覺追求，對(duì)信息獲取的便捷性便是第一大考慮因素。而微博用戶可以利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等通信工具，隨時(shí)隨地的發(fā)布或獲取信息。二是生活節(jié)奏加快，快餐文化隨之興起，人們的閱讀時(shí)間大為降低，并具有碎片化的特征，而微博這種僅有140字的濃縮信息在一定程度上滿足了用戶“淺嘗輒止，不求甚解”的閱讀心態(tài)。不利的一面主要是市場化理念對(duì)人們的思想觀念形成的沖擊。短視的市場經(jīng)濟(jì)促使人們形成了追求實(shí)用、急功近利的心理，浮躁心態(tài)驅(qū)使下人們?cè)谖⒉┥习l(fā)表的各種言論的理性含量難有保證，這使得關(guān)于微博利弊與否的爭論不斷。4．技術(shù)環(huán)