新浪微博與騰訊微博營銷策略比較

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新浪微博與騰訊微博營銷策略比較摘要：2011年，中國微博市場基本已經(jīng)成為了新浪微博和騰訊微博之間的對決。本文基于對新浪微博和騰訊微博營銷大環(huán)境的分析，從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個方面對兩者具體的營銷策略做橫向比較，并從用戶注冊數(shù)、用戶活躍數(shù)、用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度三個方面對兩者的營銷效果進(jìn)行了總結(jié)。關(guān)鍵詞：新浪微博；騰訊微博；營銷策略；營銷效果谷歌前副總裁李開復(fù)曾說“微博，將改變一切”，預(yù)言微博將成為互聯(lián)網(wǎng)上新一輪競爭的焦點。中國微博的現(xiàn)實發(fā)展?fàn)顩r也確實印證了李開復(fù)的預(yù)言。新浪微博在2009年8月進(jìn)行內(nèi)測的時候，國內(nèi)還沒有其他互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行嘗試。然而當(dāng)新浪微博用戶成爆炸式增長直達(dá)千萬時，同業(yè)們開始將目光瞄向微博這塊蛋糕，紛紛加入微博陣營。2009年11月，百度I貼吧正式推出；2009年12月，搜狐微博正式上線，采用Facebook模式；2010年1月，網(wǎng)易微博正式上線內(nèi)測；2010年3月，騰訊微博也開始對外小規(guī)模測試，借助于QQ龐大的用戶群，其微博開始面世不久就宣布用戶量超過一億人。可以說，一時間微博江湖，風(fēng)起云涌。盡管目前四大門戶之間的微博之戰(zhàn)競爭激烈，但是從目前的微博用戶數(shù)、用戶活躍數(shù)等多方面的指標(biāo)上來看，其競爭格局基本已鎖定為新浪微博和騰訊微博兩大微博勢力之間的競爭。兩家公司的較量從拉攏名人，爭奪焦點事件刊發(fā)權(quán)，再到搶占細(xì)分的用戶群體，而微博品牌營銷更是一直持續(xù)在兩家公司的競爭之中。目前學(xué)界關(guān)于新浪微博和騰訊微博的研究較多，對如何利用微博開展?fàn)I銷的研究也不少，但是立足于新浪微博和騰訊微博本身研究這兩者是如何營銷其微博產(chǎn)品的則相對較少。僅有的幾篇相關(guān)文章中研究者多為從其營銷的某一方面進(jìn)行介紹，少有運(yùn)用營銷傳播的相關(guān)理論對其如何營銷微博產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)研究。而目前將新浪微博和騰訊微博的營銷策略進(jìn)行對比研究的文章還沒有出現(xiàn)。本文試圖以市場營銷學(xué)的4P策略為理論支撐，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，對新浪和騰訊的微博營銷策略和營銷效果進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，進(jìn)而為門戶網(wǎng)站如何開展微博營銷提出一些建議。一、營銷背景分析 （一）市場環(huán)境分析1．政治環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)極大的促進(jìn)了社會文化發(fā)展，已經(jīng)成為新的文化發(fā)展和傳播載體。其所代表的基于信息文明的“新型文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)”與基于農(nóng)耕文明的“傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)”和基于大規(guī)模生產(chǎn)和復(fù)制技術(shù)的“現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)”一并成為我國三種基本的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二五年規(guī)劃綱要（全文）》第十篇“傳承創(chuàng)新推動文化大發(fā)展大繁榮”的第四十四章“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”中，明確提出要“大力發(fā)展文化創(chuàng)意”“推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)文化科技創(chuàng)新，研發(fā)制定文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高技術(shù)設(shè)備水平，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)?！睆恼呱蠈ξ覈幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保護(hù)，為我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指明了方向。而微博作為互聯(lián)網(wǎng)眾多衍生產(chǎn)品中的一個，自然也能享受到這種新的政策發(fā)展機(jī)遇。目前眾多政府部門、政府工作人員紛紛在各大網(wǎng)站上開通微博的行為更是對微博的發(fā)展做了最好的行動支持。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析根據(jù)2012年《社會藍(lán)皮書》，2011年我國國民經(jīng)濟(jì)增長速度盡管有所放緩，但GDP全年增長速度仍為9.2%左右，GDP為471564億元，人均5432美元。2012年，若國際經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境不再發(fā)生顯著惡化，國內(nèi)不再出現(xiàn)大范圍的嚴(yán)重自然災(zāi)害和其他重大問題，經(jīng)濟(jì)增速雖將持續(xù)有所回落，但仍保持在合理增長區(qū)間，GDP增長率預(yù)計達(dá)到8.9%。且從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，恩格爾消費(fèi)系數(shù)在持續(xù)降低（2010年數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為39%），非衣食類消費(fèi)品增長特別快，過去主要是衣食住行類的消費(fèi)，正在轉(zhuǎn)向休閑、享受以及走向中產(chǎn)生活的消費(fèi)類別增長快速上升?？梢哉f，我國總體上已經(jīng)開始進(jìn)入一個大眾消費(fèi)的新成長階段。經(jīng)濟(jì)收入的增加和對生活享受的追求，使得眾多消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)實力和精神動力去追求新的生活方式。3．文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境對以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展既有有利的一面，也有不利的一面。其中，有利的一面包括如下幾點：一是，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)增長方式比以往任何時候都更加依賴知識的生產(chǎn)、擴(kuò)散和利用，整個社會的發(fā)展對知識的依賴程度日益加強(qiáng)，知識性消費(fèi)正成為人們的自覺追求，對信息獲取的便捷性便是第一大考慮因素。而微博用戶可以利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等通信工具，隨時隨地的發(fā)布或獲取信息。二是生活節(jié)奏加快，快餐文化 隨之興起，人們的閱讀時間大為降低，并具有碎片化的特征，而微博這種僅有140字的濃縮信息在一定程度上滿足了用戶“淺嘗輒止，不求甚解”的閱讀心態(tài)。不利的一面主要是市場化理念對人們的思想觀念形成的沖擊。短視的市場經(jīng)濟(jì)促使人們形成了追求實用、急功近利的心理，浮躁心態(tài)驅(qū)使下人們在微博上發(fā)表的各種言論的理性含量難有保證，這使得關(guān)于微博利弊與否的爭論不斷。4．技術(shù)環(huán)境分析2009年，隨著3G牌照的發(fā)放，我國正式步入了3G時代。而3G時代意味著媒介的大融合，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的融合，使手機(jī)成為一個移動的互聯(lián)網(wǎng)交互終端。進(jìn)入3G時代的手機(jī)，高速上網(wǎng)已經(jīng)不再受限于傳輸技術(shù)的瓶頸，而實現(xiàn)了真正意義上的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)化。而國內(nèi)二代網(wǎng)絡(luò)收集在未來3——5年內(nèi)將進(jìn)入更換的高峰期，3G手機(jī)應(yīng)用將會普及，電信運(yùn)營商對3G的運(yùn)營也將更細(xì)致入微。同時3G資費(fèi)下調(diào)，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，都有利于微博的發(fā)展。（二）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品前身分析（1）新浪微博前身——新浪朋友新浪在2009年決定做微博產(chǎn)品的時候就已經(jīng)推出了一款應(yīng)用較為豐富的SNS——新浪朋友，于2009年6月開始小規(guī)模內(nèi)測。其定位是“關(guān)注人與人之間的溝通，維護(hù)朋友之間的交往”，整合新浪現(xiàn)有的博客、播客、手機(jī)等資源，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交平臺共通是“新浪朋友”的重要使命。但是新浪內(nèi)測朋友時，SNS市場上競爭相當(dāng)激烈且同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，而新浪當(dāng)時也不具備做大型SNS的技術(shù)和產(chǎn)品能力，新浪此時切入該市場的勝算不大，故而放棄“朋友”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博市場。此外，新浪內(nèi)部一再修改朋友產(chǎn)品，改到最后已經(jīng)有點接近微博的形態(tài)，不具備內(nèi)容的承載性，僅是傳遞名人的動態(tài)消息，類似于Facebook中的mini-feed功能，較為單一。雖然“朋友”未被廣大用戶熟知，但其建立的以人為中心的產(chǎn)品基礎(chǔ)并沒有被放棄。其改變了用戶不需要登錄賬戶看新浪的習(xí)慣，后來的新浪微博正式基于這種SNS模式的底層關(guān)系，通過轉(zhuǎn)發(fā)的信息使得追蹤用戶變得容易起來。（2）騰訊“替代性微博產(chǎn)品”——滔滔 盡管新浪是公認(rèn)的第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站，但是四大門戶網(wǎng)站中，騰訊卻是微博鼻祖。在2007年中旬，騰訊就推出了類似于后來微博產(chǎn)品的微博網(wǎng)站“滔滔”，其本意是要在Twitter尚未在中國風(fēng)靡之時搶先占領(lǐng)市場。但是被定位為“迷你、即時博客”的滔滔作為獨立產(chǎn)品不能像Twitter一樣支持多即時通訊（MSN、Gtalk、skype）。從這個意義上講，其“交友、分享心情、關(guān)注好友”的功能完全可以集中到QQ里。此外由于滔滔片面追求速度，其在用戶體驗上也飽受詬病。早期使用騰訊滔滔需要好友邀請的做法為其用戶設(shè)置了使用門檻，后來滔滔推出了Flash插件功能，但需要相關(guān)教程，用戶才會添加插件，并且滔滔與手機(jī)的關(guān)聯(lián)度需要進(jìn)一步加強(qiáng)。這些都極大的影響了騰訊滔滔的用戶體驗效果，進(jìn)而限制了滔滔的進(jìn)一步發(fā)展。而后新浪、搜狐、網(wǎng)易等微博產(chǎn)品的上線，滔滔就面臨著更大的壓力，騰訊不得不重新統(tǒng)籌規(guī)劃其微博業(yè)務(wù)。2010年3月，騰訊微博開始內(nèi)測，同時發(fā)布集成了微博服務(wù)的客戶端QQ2010。2010年10月1日發(fā)布公告，稱滔滔業(yè)務(wù)已和QQ空間說說整合。運(yùn)營了三年的“替代性微博”產(chǎn)品滔滔于此時黯然退場。也正是由于滔滔在用戶體驗和定位上的缺陷，騰訊后來的微博產(chǎn)品在這兩方面格外注意。2．產(chǎn)品推出時機(jī)分析（1）新浪微博搶占市場先機(jī)2009年8月，新浪微博開始內(nèi)測時中國微博市場可以說是處于空白：昔日的嘰歪、飯否和嘀咕等網(wǎng)站耗費(fèi)大量的時間和精力培育了部分用戶的習(xí)慣，而其在監(jiān)管上遇到的問題致使其發(fā)展突然中斷；騰訊的微博替代性產(chǎn)品“滔滔”發(fā)展步履維艱；搜狐不看好微博，正在著力發(fā)展它的SNS。在這種天時（市場空白）地利（朋友的試錯經(jīng)驗）人和（成立了專門的微博事業(yè)部）的條件下，新浪發(fā)力成為微博行業(yè)的一匹黑馬。（2）騰訊微博問世時市場競爭暗流涌動2010年3月31日，騰訊微博開始內(nèi)測時，新浪微博的用戶數(shù)已達(dá)到2510.9萬，網(wǎng)易也與2010年1月推出了微博，搜狐微博也處于蓄勢待發(fā)的地步，可以說微博市場大有群雄并起，逐鹿中原之勢。但是此時微博產(chǎn)品已較為成熟，騰訊微博可以借鑒別人的成功之處，在自己的產(chǎn)品上改進(jìn)對方的缺陷。一、新浪微博和騰訊微博營銷策略比較分析（一）新浪微博和騰訊微博發(fā)展戰(zhàn)略分析 1.新浪微博——開放平臺媒體平臺、社交平臺、應(yīng)用平臺的融合是新浪微博發(fā)展的主線，開放平臺化是核心。這也是其微博產(chǎn)品發(fā)展的三個階段。新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬稱：新浪微博正處于第二階段向第三階段的過渡期。2．騰訊微博——全套社交產(chǎn)品騰訊微博在微博業(yè)務(wù)方面的發(fā)展戰(zhàn)略較為清晰，即“全套社交產(chǎn)品”，其中包括通訊部分，即QQ和QQ郵箱；社交網(wǎng)絡(luò)部分，如QQ空間和朋友；社交媒體部分，即微博。公司將各個平臺打通，使微博產(chǎn)生的內(nèi)容為其他社交平臺帶來流量，同時，其他平臺的流量、用戶可促進(jìn)微博活躍度。（二）產(chǎn)品策略在4P理論中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是其他三項的載體。產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品的生命周期、外觀、設(shè)計、包裝等滿足客戶多元化、個性化需求。對此，新浪微博和騰訊微博以不同方式進(jìn)行了實踐。1．新浪微博不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品2009年9月25日，新浪微博經(jīng)過內(nèi)測后正式上線。從整體風(fēng)格來說，其較大的繼承了飯否、滔滔等微博客簡潔的設(shè)計風(fēng)格，整個網(wǎng)頁以淺藍(lán)和淺綠為主色調(diào)，力求營造一種積極、年輕、活力的氛圍。其初始功能主要有“@”、“發(fā)布”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”、“關(guān)注”、“私信”等。此后其產(chǎn)品在不斷補(bǔ)充完善改進(jìn)。2011年4月，新浪微博在產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)上繼續(xù)強(qiáng)化，同步上線“轉(zhuǎn)發(fā)微博到私信”以及“推薦關(guān)注”功能，進(jìn)一步便捷網(wǎng)友之間的交流互動。2011年8月底，新浪微博更是陸續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模改版。整合了游戲、音樂、聊天、發(fā)文件等多種功能于一體的新版新浪微博更像是一個完備的個人空間。新版新浪微博糾正了舊版布局的一些小缺陷，從用戶長久使用的方便性考慮，把許多功能入口的位置改換了，例如將菜單欄永久置頂，使得出現(xiàn)消息提示時，搜索欄不會被遮住。同時新版新浪微博使用戶能夠批量上傳圖片、創(chuàng)建相冊，并建立以圖片為主、配有內(nèi)容解說的整合相冊。另外，新版新浪微博以新浪樂庫為支撐，提供在線音樂播放功能，用戶可以邊瀏覽信息邊聽音樂。此外，新版新浪微博將微博桌面的功能添加到了Web端，這樣微博用戶能夠?qū)崿F(xiàn)實時聊天。總的來說，新版新浪微博修正了老版微博操作上的種種不便，保留了體驗版和標(biāo)準(zhǔn)版兩種界面版本，讓用戶能夠在這兩種界面間隨時切換 。同時其利用新浪作為門戶網(wǎng)站所積累的優(yōu)勢資源，加入了很多讓操作更加方便的功能，讓新浪微博更加多元，滿足用戶更多的需求。2．騰訊微博在相似中創(chuàng)新從布局大體上，騰訊微博與新浪微博較為相似。騰訊整體借用了廣播的概念，將微博用戶定義為“廣播達(dá)人”，微博廣場定義為“廣播大廳”，關(guān)注某人定義為“收聽”，把每個個體變成一個廣播，在收聽中實現(xiàn)與其他用戶的互動。盡管這些功能與新浪微博較為相似，但是我們還是可以看出騰訊微博力圖擺脫新浪微博的巨大影響，力求不同。除了與新浪微博共有的這些基礎(chǔ)功能外，騰訊微博還是推出了一些原創(chuàng)性的功能，比如逐步增加圖片微博、本地視頻直傳、微博上墻、郵件分享、IPhone視頻直發(fā)等。（三）渠道策略渠道策略，是指產(chǎn)品進(jìn)入或達(dá)到目標(biāo)市場的種種途徑，包括區(qū)域、場所、運(yùn)輸?shù)?。對于微博產(chǎn)品而言，其目標(biāo)客戶是活躍在網(wǎng)絡(luò)上的眾多網(wǎng)民，所以我們在研究微博營銷的渠道策略時，主要側(cè)重于微博是通過何種途徑與眾多用戶建立聯(lián)系的。1．新浪微博（1）巧拿域名2009年9月，新浪微博才在國內(nèi)起步一個月，就通過易名中國域名交易平臺悄悄拍首個微博域名weibo.com.cn。2010年3月，新浪微博再次買下了域名weibo.com，但是卻遲遲未使用。2010年8月份，新浪微博又低調(diào)拿下weibo.com。至此，新浪將唯一可以標(biāo)配“微博”二字的三個域名全部拿下。2011年4月6日，新浪微博高調(diào)宣布啟用新域名weibo.com作為微博業(yè)務(wù)的獨立域名，同時將啟動新版Logo標(biāo)識。與當(dāng)前其他微博域名相比，weibo.com簡潔且便于記憶，用戶很容易在瀏覽器地址欄里輸入并順利訪問。從這種程度上講，它的上線將進(jìn)一步拉低用戶使用微博服務(wù)的門檻。原來的t.sina.com.cn/t.sina.cn來源于twitter一詞，現(xiàn)在更換的域名采用漢語拼音的方式，更加具有本土化特色。同時新域名weibo.com仿佛在告訴用戶：新浪微博就是微博的代名詞，或者說是縮寫。這直接對新浪微博的品牌營銷起到了推動作用。同時，為了保證現(xiàn)有用戶的正常使用，新浪微博已經(jīng)對現(xiàn)有用戶的信息進(jìn)行了無縫轉(zhuǎn)移。（2）開發(fā)獨立的桌面客戶端新浪“微博桌面”于2011年6月23日正式上線。作為一個單獨的微博客戶端，新浪微博能夠把具有相同興趣點的人聚集到一起，形成以興趣為依托的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)群。同樣是以資訊為主導(dǎo)。新浪微博桌面客戶端的一個顯著特點是它具有涂鴉功能。 2．騰訊微博（1）與騰訊現(xiàn)有產(chǎn)品實現(xiàn)無縫對接2011年5月，借助內(nèi)容一鍵互通功能，騰訊微博正式實現(xiàn)與QQ、QQ群的雙向互動。用戶可以通過便捷操作，將QQ聊天窗口的信息和微博上的信息互相共享。同時，用戶在QQ聊天窗口也可以對微博信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論等。這一全面互通將讓騰訊QQ與微博上上億用戶、好友、群組之間可以實現(xiàn)天衣無縫的對接和互動，將騰訊現(xiàn)有產(chǎn)品的各種服務(wù)都引入到微博讓微博用戶全方位的接觸和使用微博產(chǎn)品，極大地提升了用戶的發(fā)微博體驗。（2）開發(fā)與QQ聊天工具相關(guān)聯(lián)的桌面客戶端騰訊開發(fā)的與QQ聊天工具相關(guān)聯(lián)的桌面客戶端擁有龐大的基礎(chǔ)用戶群。在2010Beta版中實現(xiàn)工具欄拖拽功能，可把微博設(shè)置為默認(rèn)顯示界面。另外還添加了截屏功能，可直接發(fā)送截屏內(nèi)容。但是，該客戶端沒有有效地利用客戶端及龐大用戶群的優(yōu)勢，在這些現(xiàn)存交際圈中，經(jīng)常更新微博的人很少，宣傳力度少。另外，在未升級版本中，用戶查看微博需主動切換到微博界面查看，在QQ界面中只有好友微博更新的閃動提示，沒有私信，關(guān)注內(nèi)容更新、從QQ空間、簽名及說說等中關(guān)聯(lián)的回復(fù)跟提示。在升級版本中拖拽功能也只能單一的滿足一種界面模式，還未很好的把多個功能相結(jié)合。而正是由于功能眾多，導(dǎo)致了用戶群分散。（四）推廣策略促銷是指企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷等。促銷在微博的營銷活動中占有重要地位，首先在微博市場培育階段必須通過合適的促銷方式讓目標(biāo)用戶知曉并愿意嘗試，其次隨著微博市場的發(fā)展，更多競爭者的加入，提供微博服務(wù)的各公司不可避免的需要扮演好產(chǎn)品的促銷者的角色，綜合運(yùn)用線上和線下的各種營銷工具來進(jìn)行吸引更多用戶注冊并經(jīng)常使用微博。1．新浪微博主推名人策略新浪是做媒體起家的，被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)的CCTV”，在中國享有與《華爾街日報》和《紐約時報》等同的媒體平臺地位，名人資源豐富。并且新浪博客名人策略的成功運(yùn)用，為其新浪微博推廣之初采用名人策略積累了大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗。總的來說，新浪微博名人策略主要有以下幾個部分：（1）邀請大批名人入駐借助名人一言一行的影響力來吸引更多的草根用戶 對新浪微博予以關(guān)注，進(jìn)而使用新浪微博。（1）名人認(rèn)證新浪微博推出名人認(rèn)證系統(tǒng)一方面是對名人身份的肯定，另一方面也是對名人權(quán)益的保護(hù)。（2）名人關(guān)鍵詞新浪在搜索引擎推廣上購李開復(fù)、黃健翔、閭丘露薇等各行業(yè)名人人名作為關(guān)鍵詞，推廣其微博業(yè)務(wù)。除了名人策略之外，新浪微博在推廣初期，還采用了病毒式傳播。從內(nèi)測之日起，騰訊發(fā)動各大編輯部以每天不超過1000人的數(shù)量在各行業(yè)廣泛展開邀請，其邀請對象涵蓋學(xué)生、老師和白領(lǐng)等。這個大海撈針、漫天撒網(wǎng)的方式在早期確實為新浪微博吸引了大量的用戶群體。可以說，新浪微博用網(wǎng)絡(luò)營銷上最簡單的方式獲得了意料之外的成功。此外，新浪微博還積極通過網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體發(fā)布新浪微博廣告，擴(kuò)大新浪微博的知名度，強(qiáng)化其影響力，吸引更多的用戶關(guān)注新浪微博。接著新浪微博策劃一系列品牌推廣活動，例如多次舉辦微小說大賽、首創(chuàng)微博營銷大會、啟動首屆微博營銷創(chuàng)意大賽和新浪微博“微電影”大賽，把產(chǎn)品和活動結(jié)合起來，讓目標(biāo)用戶在關(guān)注新浪微博的同時通過參與活動使用新浪微博，提高活躍度。2．騰訊微博依賴現(xiàn)有產(chǎn)品資源多方發(fā)力如果說新浪微博是營銷推廣的最大特色是名人策略，那么騰訊微博推廣的最大特色便是全面利用騰訊現(xiàn)有產(chǎn)品積累的資源進(jìn)行騰訊微博的推廣。在產(chǎn)品設(shè)計上，力求實現(xiàn)騰訊微博與騰訊現(xiàn)有產(chǎn)品的無縫對接。其目前在這方面做的努力來說主要有：2010版QQ控制面板增加了微博選項，QQ郵箱閱讀空間綁定騰訊微博同步更新，空間說說同步騰訊微博更新。此外，騰訊網(wǎng)、QQ拼音輸入法、QQ音樂等騰訊其他產(chǎn)品中也增加了微博入口，未來QQ群功能也會與微博打通。這在一方面使得騰訊微博應(yīng)用開發(fā)的成本大幅降低，另一方面依賴騰訊現(xiàn)有產(chǎn)品培育出來的用戶基礎(chǔ)和社區(qū)基礎(chǔ)（特別是有10億注冊用戶、7.117億活躍用戶的QQ草根用戶平臺），引導(dǎo)體驗新功能對大部分騰訊用戶來說還是較為容易的。這樣，在眾多騰訊現(xiàn)有產(chǎn)品推力的作用下，騰訊微博在網(wǎng)民面前的曝光率越來越高。騰訊微博除了依賴現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行推廣外，也在不斷地采用名人策略，繼成功邀請到徐靜蕾開通騰訊微博后，2011年5月5日，騰訊又花重金力邀加拿大搖滾小天后艾薇兒落戶騰訊微博，把目光伸向國外。目前入駐騰訊微博的名人主要有郎咸平、梁文道、飛輪海、劉翔、黃奕、林俊杰等，涵蓋娛樂界和體育界等。但是在這場明星資源的“圈地運(yùn)動”中，發(fā)力最早的新浪微博利用自己新浪博客營銷時形成的名人圈子早已建立自己名人資源的壁壘，所以相比于新浪微博的名人策略，騰訊微博的名人策 稍微顯得有些被動，，付出的精力和成本是前者的好幾倍。此外，騰訊微博也采取了和傳統(tǒng)媒體聯(lián)手的方式進(jìn)行推廣。和電視臺的合作便成為了騰訊微博市場拓展的重要手段之一。2011年，騰訊除了與央視的《一年又一年》節(jié)目合作外，還先后牽手央視網(wǎng)絡(luò)春晚、BTV網(wǎng)絡(luò)春晚、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視春晚等，在共同打造電視春晚“微”互動盛事的同時，積極推廣騰訊微博。（五）價格策略1．新浪微博虛擬微幣上線2011年7月19日，新浪微博的虛擬貨幣——微幣業(yè)務(wù)悄然上線。這意味著，新浪微博開始嘗試尋找盈利渠道，學(xué)習(xí)騰訊的虛擬貨幣“Q幣”。根據(jù)新浪微博的說明，微博是由微博平臺發(fā)行的虛擬貨幣，可用于在線支付，用于購買微博提供的各種虛擬商品和增值服務(wù)。微幣與人民幣的兌換比例為1:1，用戶可以通過網(wǎng)上銀行、支付寶等充值渠道為微幣賬戶進(jìn)行充值，其將首先用于小游戲等增值服務(wù)的在線支付。此外，新浪微博去年上線的游戲平臺上的多數(shù)服務(wù)都是免費(fèi)的，新浪也不與游戲開發(fā)商分享收入。但是，免費(fèi)期將于今年6月結(jié)束。2．騰訊微博騰訊微博目前在第三方應(yīng)用上是免費(fèi)的。但是其通過與騰訊原有產(chǎn)品的無縫對接后，Q幣也被成功的嫁接過來了。一、營銷效果分析本部分主要通過綜合考慮新浪微博和騰訊微博的用戶注冊數(shù)、用戶活躍數(shù)、用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度等幾個方面的信息，研究兩者通過一系列具體的營銷策略所取得的營銷效果。1．用戶注冊數(shù)用戶注冊數(shù)是衡量微博企業(yè)市場占有率的一個重要指標(biāo)。在各微博企業(yè)進(jìn)入市場的初期，用戶注冊數(shù)是它們的主要爭奪目標(biāo)，也是其一系列市場運(yùn)作效果的最直接體現(xiàn)。表1新浪微博與騰訊微博的用戶注冊數(shù)增長表時間用戶注冊數(shù)第一季度新浪微博1.4億騰訊微博1.6億第二季度新浪微博超過2億 騰訊微博2.33億第三季度新浪微博2.5億騰訊微博3.1億由表1我們可以看出，騰訊微博后來居上，在今年的微博用戶注冊數(shù)上大大超過新浪微博的用戶注冊數(shù)。而新浪2011年第四季度財務(wù)報表數(shù)據(jù)顯示，其用戶數(shù)已達(dá)到3億，整整比騰訊微博過3億晚了一個季度。微博影響力的發(fā)揮在于對每個草根用戶參與性的激發(fā)，通過草根用戶的參與、互動，發(fā)揮長尾效應(yīng)。因此以名人效應(yīng)為核心的微博平臺受眾參與度是有限的，而真正具有生命力的微博平臺應(yīng)該是基于用戶粘度和對草根力量的挖掘的平臺。新浪微博在推廣時主推名人策略，試圖利用普通用戶對名人生活的好奇來使用新浪微博，但是一旦他們真正加入新浪微博，僅是對名人生活的好奇不足以讓他們經(jīng)常活躍在微博上，這就需要新浪微博在營銷推廣上必須努力使微博與草根用戶聯(lián)系起來。數(shù)量龐大的草根用戶的一個特征是，相比于國家大事，他們更關(guān)心身邊朋友的“小”事。新浪微博如果不能提供吸引這些草根用戶的理由，那么在對數(shù)量龐大的草根用戶的挖掘上這條道路上是不會走的太遠(yuǎn)的?；诖?，對新浪微博目前而言，其需要想出方法將其名人效應(yīng)（意見領(lǐng)袖和追隨者）轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嘤脩舯舜碎g的影響。2．用戶活躍數(shù)中國微博市場注冊賬戶的高峰已過，各微博企業(yè)開始專心于用戶活躍度的提升，“盡管用戶數(shù)對社交網(wǎng)絡(luò)來說是一個重要指標(biāo)，但社交網(wǎng)絡(luò)的價值與用戶活躍度相關(guān)度更高?！币子^國際《2011年第2季度中國微博市場季度監(jiān)測》而事實也正是如此，中國兩大微博平臺新浪和騰訊之間的對決，已經(jīng)從用戶數(shù)的競爭提升到用戶活躍度的較量。表2新浪微博與騰訊微博的用戶注冊數(shù)增長表時間用戶活躍數(shù)第一季度新浪微博1400萬騰訊微博1600萬第二季度新浪微博2000萬騰訊微博2330萬第三季度新浪微博2500萬騰訊微博3100萬 從表2中我們可以看出，騰訊微博的用戶活躍度比新浪微博已經(jīng)多了500萬。并且新浪微博近來在活躍用戶的增長速度上也落后于騰訊微博。據(jù)新浪2011年第四季度財務(wù)報表顯示，受實名制因素的影響，其微博活躍用戶占其用戶注冊數(shù)的9%，相較于之前10%的比例有小幅走低的趨勢。盡管騰訊微博的用戶活躍數(shù)高于新浪微博的用戶活躍數(shù)，但是相比于騰訊QQ近10億用戶的龐大用戶后備軍和7.117億的活躍賬戶數(shù)，其在用戶活躍度的激發(fā)上還大有發(fā)展空間。騰訊利用現(xiàn)有產(chǎn)品和微博用戶的關(guān)系鏈，采用好友邀請注冊的方式，讓用戶很容易把邀請碼發(fā)給自己的好友，一些用戶莫名其妙的受到一些微博注冊的邀請，隨意注冊。在用戶激活微博賬戶的時候，騰訊微博就向其推薦QQ好友中已開通微博賬號的人并建議收聽。但是，由于不是用戶自己主動注冊的，所以好多用戶注冊后就不在使用，大部分處于“僵尸”態(tài)。因此，雖然目前騰訊憑借QQ用戶的深厚根基，贏得了更多的微博用戶，在用戶數(shù)量上趕超了新浪微博，但是在活躍度和影響力上仍然落后一截。所以，對于騰訊微博而言，它目前最主要的問題是想辦法讓大量潛伏在網(wǎng)絡(luò)上的“僵尸”復(fù)活。3．用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度分別從用戶和媒體兩方面來反映騰訊微博和新浪微博的具體情況。在百度里借用“指數(shù)”工具，我們得到了騰訊微博和新浪微博在用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度兩方面的對比圖。 圖1新浪微博和騰訊微博在用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度兩方面的比例從以上兩個指標(biāo)我們可以看出：（1）從橫向數(shù)據(jù)來看，搜索引擎用戶（不能說是所有網(wǎng)民）對新浪微博的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對騰訊微博的關(guān)注度。（2）從時間序列上來看，騰訊微博的關(guān)注度一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，新浪微博的關(guān)注度卻一直處于高速平穩(wěn)的上升階段。（3）媒體關(guān)注度上，新浪微博高于騰訊微博，新浪波動稍大，但無明顯優(yōu)勢。目前，中國微博市場已經(jīng)形成了新浪微博和騰訊微博另大微博力量兩足鼎力的局面。新浪微博憑著先發(fā)制人和新浪積累的先天資源在微博市場初期具有主導(dǎo)型的優(yōu)勢，騰訊盡管較晚涉足微博市場，但其以旗下眾多產(chǎn)品和它們所培育出來的客戶群為支撐，已經(jīng)成功實現(xiàn)后來居上，大有趕超新浪微博之勢。連新浪CEO也表示：自己最大的競爭對手將是騰訊。今后，新浪和騰訊到底誰能完全控制這個市場，需要它們除了各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢外，更重要的是它們誰能夠真正以客戶體驗為中心，牢牢把握住客戶的心。參考文獻(xiàn)：[1]張宇丹,單曉紅：營銷傳播：策略與經(jīng)營[M].云南：云南大學(xué)出版社,2006年.[2]付昊蘇，黃藝：新浪微博的現(xiàn)狀和未來運(yùn)營模式探析[J],新聞傳播2011（5）.[3]趙玲：新浪微博的品牌接觸點研究[J],東南傳播,2011（5）.[4]吳珍：新浪微博推廣[J],國際公共,2010（4）.[5]張京科：微波大戰(zhàn)：新浪或推客戶端騰訊發(fā)力高端客戶[N],第一財經(jīng)日報，2011.2.10.[6]互聯(lián)網(wǎng)周刊：微博的后現(xiàn)代發(fā)展[EB/OL]http://wenku.baidu.com/view/fd7830f9aef8941ea76e057b.html.[7]新浪：百度百科[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/2762127.htm.[8]騰訊：百度百科[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/3264698.htm.