中航翡翠城烏魯木齊項目營銷推廣方案

《中航翡翠城烏魯木齊項目營銷推廣方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、[中航·翡翠城]營銷推廣方案目錄第一部分對誰說第二部分說什么第三部分怎么說第四部分預(yù)算附：媒體排期2008-3-624一片72萬平米的原生土地，一座純正別墅級生活的北美城邦，一個有著中航地產(chǎn)品牌優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是否需要如本地各種同質(zhì)化樓盤的叫賣？我們需要怎樣的語氣和口吻與我們的客戶進行人文溝通？我們有必要對目標客戶群，進行更深一步的解剖，洞察。第一部分對誰說一、烏魯木齊高檔別墅市場購買人群專案分析：1、以烏魯木齊本地客群為主，疆外客群為重要組成部分。以烏魯木齊本地客群為主，疆內(nèi)其他客群主要包括：烏市周邊

2、（昌吉、米泉）、克拉瑪依、哈密、和田、阿勒泰等。絕大多數(shù)疆外客群都是烏市長駐居民，在事業(yè)關(guān)系上與烏魯木齊有巨大聯(lián)系。隨著市場發(fā)展，高檔別墅逐漸被許多在外地見識過真正別墅生活的客群所接納，疆外客群數(shù)量將逐年上升。2、主力客群在36-45歲之間，其次是45歲以上購買者?？腿耗挲g分布30-35歲客群占到22%；36-45歲客群占到47%；由于30歲以下客群理論上并不具備購買高檔別墅的能力，其購買決策將由45歲以上家長來決斷。因此將30歲以下業(yè)主的購買者類型歸為45歲以上購買者，占到31%。3、財富客群主要集中

3、在商貿(mào)、醫(yī)療、房產(chǎn)行業(yè)。24客群職業(yè)分布根據(jù)專案調(diào)研，商貿(mào)、醫(yī)療、房產(chǎn)領(lǐng)域的約占7成。結(jié)合烏魯木齊市場調(diào)查資料，可以發(fā)現(xiàn)：烏魯木齊財富人群主要集中在商貿(mào)、醫(yī)療、房產(chǎn)行業(yè)。其中，商貿(mào)在烏魯木齊經(jīng)濟中占有很重要的地位，具有很大消費潛力。而且行業(yè)內(nèi)的口碑宣傳也至關(guān)重要。4、活動營銷、戶外展示較為重要。客戶溝通渠道統(tǒng)計活動營銷：房交會、與其他行業(yè)交叉客戶的營銷活動等。市區(qū)展示中心：地段優(yōu)勢及高端的項目形象傳播?？诒榻B：開發(fā)商品牌影響力，已購買者的義務(wù)宣傳。5、半數(shù)以上客戶選擇按揭，分期付款也將成為重要方式?？?/p>

4、戶付款方式統(tǒng)計專案調(diào)查顯示：36%客戶選擇一次性付款；51%客戶選擇銀行按揭；13%客戶選擇分期付款。由此分析發(fā)現(xiàn)：需要注重與銀行的關(guān)系處理；制定開發(fā)商方的分期付款方式（3個月、6個月、1年）。24專案分析總結(jié)：36-55歲之間，烏魯木齊本地為主，疆外客群為重要組成部分，主要集中在商貿(mào)、醫(yī)療、房產(chǎn)行業(yè)。多數(shù)人會選擇按揭，而分期付款也將是重要方式。小眾傳播將是他們信息接納的主要渠道。二、本項目客群深度研究（一）職業(yè)特性：1、各行業(yè)的高級經(jīng)理人、企業(yè)總栽、民營大企業(yè)主。2、高級金融資本運作專家、銀行界人士。

5、3、外企和國際機構(gòu)中的高級雇員、文化、娛樂、體育界名流人物。4、具有中、高級職稱的工程師、高級專業(yè)技術(shù)人才，高科技IT精英等。5、各大部委及政府官員以及行政或公共事業(yè)專職管理者。6、商業(yè)貿(mào)易資本家。他們大多年處35—55歲之間，是各行業(yè)精英，是資本/貿(mào)易經(jīng)濟中涌現(xiàn)出的社會貴族，已完成資本的原始積累，有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)力強，更具時代精神，認同并崇尚高品質(zhì)生活。他們樂于接受新生事物，是奢侈品牌信息的搜集者。好奇心強，愿意交結(jié)朋友，相信人多好辦事，也渴望擁有更多的人脈資源。財經(jīng)類新聞與報刊，會是他們對

6、世界認知的出發(fā)點，相信金錢的力量，精力充沛，游走功名之中。（二）消費習(xí)慣：1、價格不是最重要的考慮因素。2、注重品牌消費，消費能力強。3、喜愛優(yōu)良的居住氛圍和生活環(huán)境。4、追求身份的尊貴感，注重自身的價值體現(xiàn)和生活質(zhì)量，有獨特的生活品位。5、具較強的時間觀念，注重交通的便捷，關(guān)注教育問題。他們是理性的品牌觀察家與奢侈消費群，會精心挑選相對應(yīng)的產(chǎn)品，裝點自己的品味。他們消費目的性強，如果要找出與之相對應(yīng)的產(chǎn)品，國產(chǎn)寶馬與豐田凱美越會是一個很好的參照。冠冕堂皇的品牌個性與超值的性價比會是他們在消費時的重要考

7、量。（三）層次需求：1、最大的投入是房產(chǎn)，在市區(qū)或是郊區(qū)至少擁有1－2套物業(yè)，再次置業(yè)的目的，在于享受生活或進行再投資，使物業(yè)財產(chǎn)能夠保值升值。2、一般與名車、名表、名酒、高檔化妝品、時裝、保齡球、名品酒吧、高級會所、階層讀物為伴。241、追求時尚，講究品牌，對聚會性質(zhì)、吃飯場所等都有品味選擇。他們熱衷于各類社交活動之中，他們渴望得到上流生活方式的認可和標榜。同時也希望與社會中下階層劃定一個清晰的界線。他們需要標簽，標志著他們的存在。如同一臺相應(yīng)的跑車、名表，相應(yīng)的豪宅會是他們在這個人生階段，所必須持有

8、的奢侈品。這是一種聲音，也是一種姿態(tài)，如同軒尼詩為他們標榜的“愈欣賞，愈懂欣賞”。他們是：認同[別墅級生活方式]價值觀的城市知本精英。本項目客戶特征總結(jié)：“認同[別墅級生活方式]價值觀的城市知本精英”——是我們在進行烏魯木齊高端物業(yè)市場調(diào)查，和對[中航·翡翠城]準客群溝通時認識的形象?！俺鞘兄揪ⅰ辈粏问且粋€財富概念，更是一個精神狀態(tài)，是一種思想狀態(tài)，一種別墅級的生活方式。其最重要的精神內(nèi)涵，即一定的知識資本與社會關(guān)懷；有著相對時尚的消費