產(chǎn)品推廣策劃方案

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1、第五章產(chǎn)品策劃——設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費(fèi)者與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念分析產(chǎn)品是指通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無(wú)形的服務(wù)。菲利普·科特勒等營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，把產(chǎn)品分為三個(gè)層次更能深刻和準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義:一、核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購(gòu)買者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品時(shí)追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。二、形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購(gòu)買者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔

2、次、款式、特色、包裝以及品牌等。三、附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者或用戶在購(gòu)買某一特定的形式產(chǎn)品時(shí)所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。第二節(jié)產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）一、PIS的概念PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一套具有市場(chǎng)針對(duì)性的形象系統(tǒng)，更適合于中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作和國(guó)內(nèi)企業(yè)的需求。相對(duì)于CIS來(lái)講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚(yú)雷快艇，高效、靈活，同時(shí)作檢測(cè)和評(píng)估也更直觀。利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。　由

3、于當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入“買方市場(chǎng)”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累和市場(chǎng)運(yùn)作才能慢慢樹(shù)立。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場(chǎng)和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：1．產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位2．產(chǎn)品賣點(diǎn)定位3．包裝色彩定位4．包裝主體元素制定及設(shè)計(jì)5.包裝形式分類制定6.產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)貌制定7.終端系列展示及設(shè)計(jì)8.廣告及媒體的傳播視覺(jué)設(shè)計(jì)等9.試銷期產(chǎn)品跟蹤

4、測(cè)試及年度評(píng)估在國(guó)內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”如此，“茅臺(tái)”更如此。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購(gòu)買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費(fèi)者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價(jià)值，獲得兩份收獲--有形的產(chǎn)品和無(wú)形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對(duì)企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開(kāi)企業(yè)形象的背書(shū)支持，即使針對(duì)產(chǎn)品，依然有購(gòu)買的理由，這就是PIS的核心價(jià)值。市場(chǎng)上有眾多的化妝品，“資生堂”宣揚(yáng)地道的日本味，“嘉娜寶”也不落后，“歐萊雅”宣揚(yáng)

5、明星也值得擁有，更何況凡夫俗子？“美寶蓮”宣揚(yáng)它的濃重和美艷，沙宣宣揚(yáng)美發(fā)專業(yè)。每個(gè)產(chǎn)品的USP（uniquesellingproposition__獨(dú)特的銷售主張）向來(lái)被市場(chǎng)人大書(shū)特書(shū)，其實(shí)就PIS來(lái)講，USP只是PIS體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對(duì)性的賣點(diǎn)。而這種賣點(diǎn)不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場(chǎng)地點(diǎn)等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開(kāi)并非是在一個(gè)坐標(biāo)上展開(kāi)，可以是一個(gè)三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。案例5-1通用汽車的產(chǎn)品定位雪佛蘭（Chevrole

6、t):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機(jī)構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號(hào)應(yīng)該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時(shí)的理想升級(jí)產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫(kù)拉（Acura)和最低檔的無(wú)限（Infiniti)、凌志（Lexus）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。別克（Buick)：它應(yīng)代表通用汽車的“王牌美國(guó)車”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價(jià)實(shí)、獨(dú)具特色、動(dòng)力強(qiáng)勁、成熟”，別克應(yīng)針對(duì)50多歲多子女時(shí)代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗(yàn)、高度完美的車”，它要同奔馳、寶

7、馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個(gè)市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國(guó)買主。海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實(shí)錄海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)大，需要強(qiáng)化多產(chǎn)品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開(kāi)發(fā)速度越來(lái)越快，市場(chǎng)周期越來(lái)越短。故在“海爾”品牌下，每一個(gè)數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對(duì)產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)。“行若”于2003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進(jìn)行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽(tīng)取了海爾市場(chǎng)部門對(duì)產(chǎn)品的闡述后，

8、隨即考察了商場(chǎng)和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點(diǎn)，對(duì)其終端情況大致有了了解。案例5-2一、市場(chǎng)狀況分析海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)