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《產(chǎn)品推廣策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第五章產(chǎn)品策劃——設計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念分析產(chǎn)品是指通過交換滿足消費者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無形的服務。菲利普·科特勒等營銷學者認為，把產(chǎn)品分為三個層次更能深刻和準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義:一、核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。二、形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購買者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔
2、次、款式、特色、包裝以及品牌等。三、附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指的是消費者或用戶在購買某一特定的形式產(chǎn)品時所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢服務、產(chǎn)品介紹、提供信貸、免費送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證、售后服務等。第二節(jié)產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）一、PIS的概念PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng)，更適合于中國市場運作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相對于CIS來講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時作檢測和評估也更直觀。利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。 由
3、于當今的市場已進入“買方市場”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財力、物力的投入，同時需要相當長時間的積累和市場運作才能慢慢樹立。對于一個急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應了這種需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀。PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：1．產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位2．產(chǎn)品賣點定位3．包裝色彩定位4．包裝主體元素制定及設計5.包裝形式分類制定6.產(chǎn)品視覺風貌制定7.終端系列展示及設計8.廣告及媒體的傳播視覺設計等9.試銷期產(chǎn)品跟蹤
4、測試及年度評估在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”如此，“茅臺”更如此。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價值，獲得兩份收獲--有形的產(chǎn)品和無形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開企業(yè)形象的背書支持，即使針對產(chǎn)品，依然有購買的理由，這就是PIS的核心價值。市場上有眾多的化妝品，“資生堂”宣揚地道的日本味，“嘉娜寶”也不落后，“歐萊雅”宣揚
5、明星也值得擁有，更何況凡夫俗子？“美寶蓮”宣揚它的濃重和美艷，沙宣宣揚美發(fā)專業(yè)。每個產(chǎn)品的USP（uniquesellingproposition__獨特的銷售主張）向來被市場人大書特書，其實就PIS來講，USP只是PIS體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對性的賣點。而這種賣點不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個坐標上展開，可以是一個三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。案例5-1通用汽車的產(chǎn)品定位雪佛蘭（Chevrole
6、t):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機構(gòu)。雪佛蘭應提供可靠、可信汽車，型號應該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時的理想升級產(chǎn)品，奧都斯應該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競爭市場份額。別克（Buick)：它應代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產(chǎn)品，應該“貨真價實、獨具特色、動力強勁、成熟”，別克應針對50多歲多子女時代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應代表“久經(jīng)考驗、高度完美的車”，它要同奔馳、寶
7、馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實錄海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營領(lǐng)域的擴大，需要強化多產(chǎn)品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開發(fā)速度越來越快，市場周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)?！靶腥簟庇?003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場部門對產(chǎn)品的闡述后，
8、隨即考察了商場和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點，對其終端情況大致有了了解。案例5-2一、市場狀況分析海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導
