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《廣告創(chuàng)意與賞析復習大綱》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、一、考試說明考試時間：12月31日，隨堂考試考試地點：E-303考試形式：閉卷考試，80分鐘二、復習綱要的索取形式：從bigidea2008@sina.com(密碼：creative)下載8《經(jīng)典廣告創(chuàng)意與賞析》復習綱要1、廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有素材中求得新概念、新表現(xiàn)、新手法的思維活動過程。從靜態(tài)的角度看，就是為了達到廣告目標，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“點子”。具有三個特征：1、新穎獨特；2、“意”與象交融；3
2、、具有吸引力；2、藝術學派這一流派以美國著名的廣告大師W.伯恩巴克（WillianBernback，1911－1982）為代表，在他看來，“廣告基本上是說服……而說服并不是科學，而是藝術”；“并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”。因此，伯恩巴克被推為“藝術派”創(chuàng)意哲學的領袖。藝術派創(chuàng)意哲學的理論軸心始終指向消費者的心理及其情感思維，強調(diào)追求對心靈的沖擊與震撼，從而引起注意，產(chǎn)生共鳴，最終導致行為的轉變――購買廣告商品或服務。它的格言是：“怎么說”比“說什么”更重要。對此，伯恩巴克這樣
3、闡釋：“你沒有吸引力使人來看你的這次廣告，因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢?！彼囆g派的方法依據(jù)就是感性的確定性。它對直覺思維、創(chuàng)作力倍加推崇，在伯恩巴克看來，“廣告的最偉大工具”就是創(chuàng)作力（creativity）。他認為：“所謂市場調(diào)查、選擇媒體以及廣告公司中的一切其他活動，都不過是最后執(zhí)行（說服藝術）的前奏而已?！边m當?shù)剡\用創(chuàng)作力，一定會導致更經(jīng)濟地達成更大的銷售。適當?shù)剡\用創(chuàng)造力，能夠使一個廣告抵十個廣告用。適當?shù)剡\用創(chuàng)作力，能夠使你的“說辭”脫穎而出，被接受，被相信，有說服力，促
4、成購買行為。3、RIO理論ROI的英文全稱是“relevance，originality，impact”譯為“關聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性”，它是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師威廉?伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制訂的廣告策略上的一套獨特概念主張。其基本要點是：1、好的廣告應具備三個基本特質(zhì)，即：關聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和震撼性(Impact)。2、廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；8廣告沒有震撼性，就不會給消費者留
5、下深刻印象。1、同時實現(xiàn)“關聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯(lián)”并不難；不關聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼”。2、達到ROI必須具體明確地解決以下五個基本問題，即：廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？品牌有什么特別的個性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破或切入口在哪里？4、廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。廣告策劃具有兩
6、方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。廣告策劃是廣告活動的核心和關鍵，也是廣告事業(yè)上水平、上檔次的保證。在現(xiàn)代生產(chǎn)條件和市場競爭條件下，企業(yè)如何推出新產(chǎn)品，開拓市場，贏得顧客青睞，已成為廣告策劃的重要課題，并對企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮著極為關鍵的作用。廣告策劃的意義有下面幾個方面：1、使廣告活動目標明確2、使廣告活動效益顯著3、使廣告活動更具競爭性4、提高廣告業(yè)的服務水平。5、科學學派奧格威的基本理論主張是，廣告是科學而不是藝術。他認為：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要?！薄罢嬲龥Q定消費者
7、購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式?！痹趶V告中，“選擇正確的承諾極端重要”，并對約翰遜博士所說的“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”大加贊賞。正是在這一理論基點上，奧格威主張，廣告必須有“了不起的大創(chuàng)意”、“上乘的創(chuàng)意”。而創(chuàng)意的核心，便是選擇正確而有效承諾的科學方法和技巧，而不是“想當然”。奧格威說：“在奧美公司，我們用5種調(diào)查方法來找出什么是最有分量的承諾。”從廣告是科學而不是藝術這一基本觀點出發(fā)，奧格威力主廣告創(chuàng)作應遵循一定的法則。奧格威的創(chuàng)意哲學是建立在廣告是科學這一認識基點之上的，
8、其核心主張是，創(chuàng)意必須服從科學的規(guī)定性，必須來自科學的調(diào)查研究，而不是個人的主見和想當然，必須遵守一定的法則，而不是漫無約束，所要解決的核心問題是廣告訴求內(nèi)容的科學確立，而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。因此，后人將奧格威稱為科學派廣告哲學的代表，惟理派的廣告大師。6、定位理論定位理論是20世紀70年代，繼羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論和大衛(wèi)·8奧格威提倡的品牌形象理論之后最具劃時代意義的廣告創(chuàng)意理論?！岸ㄎ焕碚摗钡暮诵木褪侵鲝堅趶V告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更
