營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題論文

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1、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題論文營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題論文營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題論文營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題論文　　論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；營(yíng)銷(xiāo)渠道管理；激勵(lì)　　論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類(lèi)進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)?！　I(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立

2、經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑?；蛘吒唧w地：營(yíng)銷(xiāo)渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及代理商等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容?！　∫?、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義　　營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳

3、工作業(yè)績(jī)?！　?、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷(xiāo)售和利益最大化，不愿承擔(dān)過(guò)多銷(xiāo)售費(fèi)用?！　?、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷(xiāo)售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開(kāi)拓工作。　　3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶(hù)，希望賣(mài)場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣(mài)場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過(guò)自己直接和賣(mài)場(chǎng)溝通?！　∮纱丝芍?，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)

4、。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷(xiāo)政策的順利執(zhí)行，并且通過(guò)對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷(xiāo)政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷(xiāo)售?！　《?、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次　　了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心在于有效滿足客戶(hù)需求，而營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的激勵(lì)，大方向上

5、的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷(xiāo)計(jì)劃三類(lèi)，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過(guò)建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建立方法是分銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷(xiāo)計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出

6、了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專(zhuān)業(yè)化管理的渠道。通過(guò)廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷(xiāo)計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。　　三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施　　基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類(lèi)。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員

7、在銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。　　1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來(lái)。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種：　　過(guò)程返利，是一種直接管理銷(xiāo)售過(guò)程的激勵(lì)方式，目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷(xiāo)售、規(guī)范價(jià)格、專(zhuān)銷(xiāo)、守約付款等?！　′N(xiāo)量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷(xiāo)售量和利潤(rùn)

8、。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中通常有三種形式：銷(xiāo)售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷(xiāo)量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。　　2、給予中間商盡可能豐厚的利