成功的寶潔,失敗的潤妍

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1、成功的寶潔失敗的潤妍一.因何潤研不能成為寶潔的第五大品牌？如果你是該項(xiàng)目經(jīng)理，談?wù)勀愕钠放七\(yùn)作思路。答：（一）原因1．效率低，速度慢。寶潔公司從1997年開始確定新產(chǎn)品（潤研）到2000年正式上市，這其中時(shí)間長達(dá)三年之久，從而錯(cuò)失產(chǎn)品推出的最佳時(shí)期。1998年，“植物一派”、“黑頭發(fā)，中國貨”的開拓者重慶奧妮和奧美合作后，投入巨資推廣當(dāng)時(shí)表現(xiàn)不佳的奧妮皂角，因?yàn)閺V告投入過大，而促銷效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，致使奧妮資金流緊張，被迫停止廣告投放，“黑頭發(fā)’概念市場此時(shí)出現(xiàn)空白。面對奧妮敗退，市場出現(xiàn)瞬時(shí)的空白的大好時(shí)機(jī)，比起降低風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)格求證來說，現(xiàn)在更重要的是用

2、最快的速度推出新產(chǎn)品，以填補(bǔ)市場空白，但重視流程、作業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶殱崊s把三年的寶貴時(shí)間浪費(fèi)在市場論證和研究上。試想，寶潔如果能在奧妮退敗的一年內(nèi)推出黑發(fā)概念產(chǎn)品，還會(huì)有夏士蓮的存在嗎？2.目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)。寶潔將目標(biāo)人群定位為18到35歲的白領(lǐng)女性，于是我們可以看到潤研具有唯美的廣告形象和視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在于誰是真正的購買者。從九十年代末開始，隨著潮流的發(fā)展，染發(fā)成為時(shí)尚的代表，被越來越多的年輕人所喜愛，而潤研針對的消費(fèi)群體又屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。

3、3.信息傳播缺失，購買誘因不足。就現(xiàn)有的成功運(yùn)作的品牌而言，消費(fèi)者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。潤研剛剛上市之初的策略還是較為有效地，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)。寶潔公司在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略，于是以黑頭發(fā)為特征的廣告，富社會(huì)效應(yīng)的贊助活動(dòng)等不斷上演，直至將潤研的品牌完全形象化而忽視了產(chǎn)品的成分，更談不上了解它的功能了。4.品牌自視太高，遭遇推力阻礙。一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗(yàn)確定潤研價(jià)格體系，并且只注重廣告的拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)。另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產(chǎn)

4、品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔當(dāng)然不會(huì)向渠道低頭，當(dāng)然渠道也不會(huì)積極配合寶潔的工作，潤研與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了。5.試圖改變消費(fèi)者習(xí)慣。潤妍采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)八十年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被二回一產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間延長一倍；試圖去改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，無疑是犯下了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。（二）品牌運(yùn)作思路1.重新定位品牌方向：頭發(fā)好比人的第二張臉（宣傳定位），展現(xiàn)東方美的特質(zhì)，以首烏天然潤發(fā)為基點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上推出系列產(chǎn)品。2.重

5、新定位人群：不同產(chǎn)品適合不同人群使用——otherstaffoftheCentre.Duringthewar,ZhuwastransferredbacktoJiangxi,andDirectorofthenewOfficeinJingdezhen,JiangxiCommitteeSecretary.Startingin1939servedasrecorderoftheWestNorthOrganization,SecretaryoftheSpecialCommitteeAfterthevictoryofthelongMarch,hehasbeenthe

6、NorthwestOfficeoftheFederationofStateenterprisesMinister,ShenmufuguSARmissions,DirectorofNingxiaCountypartyCommitteeSecretaryandrecorderoftheCountypartyCommitteeSecretary,Ministersand推出家庭裝、經(jīng)濟(jì)裝，相對低價(jià)，針對廣大中低消費(fèi)人群。便攜裝，加免洗功效，相對價(jià)高，充分發(fā)揮免洗特性，開發(fā)新產(chǎn)品（添加不同的植物，達(dá)到除黑亮以外的其他有區(qū)別的功效），針對起初定位的18-35歲的

7、城市高知女性（這年齡段）3.改變宣傳策略：降低廣告宣傳投入，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，從廣告宣傳轉(zhuǎn)而投向廣大的分銷市場，產(chǎn)品剛上市的初期適時(shí)進(jìn)行促銷，買贈(zèng)的活動(dòng)，以達(dá)到推廣，擴(kuò)充知名度（更是可以打著這是重組前原寶潔的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）4.建立良好的售后服務(wù)與調(diào)查與研究產(chǎn)品在消費(fèi)者中的使用情況，及時(shí)作出調(diào)整。5.與渠道分銷商溝通，給出讓價(jià)，使之認(rèn)為有利可圖，從而爭相競購，貼近消費(fèi)人群。二.從寶潔的新產(chǎn)品運(yùn)作實(shí)踐中，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)有哪些?1.品牌管理的創(chuàng)新。寶潔并沒有因?yàn)橐粫r(shí)的成功而固步自封，而是不斷的推出新的產(chǎn)品。在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保潮流愈演愈烈，成為未來主

8、導(dǎo)的流行趨勢。在奧妮的“黑頭發(fā)”商品退出市場后，寶潔立即發(fā)現(xiàn)“黑頭發(fā)’概念市場出現(xiàn)空白，并開始