《網(wǎng)易云音樂——移動娛樂 營銷實踐》 - 網(wǎng)易 袁佛玉

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1、本文摘選自網(wǎng)易市場總經(jīng)理袁佛玉在『2014梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展』上的演講《網(wǎng)易云音樂——移動娛樂營銷實踐》移動營銷是一個非常熱的詞，我過去從快消品去到汽車行業(yè)，兩三年之前又來到移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，前后的認(rèn)識其實差別非常大，在我們談到互聯(lián)網(wǎng)的時候，有很多的熱詞親近的都是90后。我們每天都會在互聯(lián)網(wǎng)營銷里面聽到很多新的概念，但營銷人沒有那么容易被忽悠，在這些現(xiàn)象背后我們關(guān)注的永遠(yuǎn)都是消費者的變化。為什么我們要談移動營銷？不是因為有很多移動APP平臺，而是因為對所有行業(yè)和領(lǐng)域來講，你主力的消費群現(xiàn)在都已經(jīng)是網(wǎng)民。對汽車，如果說你的用戶是工作兩三

2、年的白領(lǐng)，那他們一定是90后；對快消，如果認(rèn)為高中開始自己去做購買決定，他們就已經(jīng)是00后。所產(chǎn)生的改變就是，上一代的用戶是從實體的價值觀形成去的互聯(lián)網(wǎng)，而對現(xiàn)在的用戶，他們?nèi)松^和價值觀的形成就在互聯(lián)網(wǎng)上，這是兩個完全不同的領(lǐng)域。yearsmortgagehousing;4.mortgageregistrationformalitiesarecompleted.(D)pledge1.borrower(includingthepledgor)between18-65yearsofage,withfullcivilcapacity;

3、2.collateral我們講在實體消費里，農(nóng)民工和富二代有非常大的差異，但在互聯(lián)網(wǎng)上可能是完全不同的邏輯，一個富二代所關(guān)注的段子手，可能就是現(xiàn)實生活中的農(nóng)民工。我想分享的是，傳統(tǒng)把實體內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為渠道是完全不可行的，因為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上的網(wǎng)民邏輯和價值觀完全是不同的。現(xiàn)在90后、00后，喜歡玩的B站，注冊的時候需要考試，如果通不過，說明你不是這個圈子的，是不允許你去玩的。但實體我們也然在玩的還是：免費試用裝、免費試駕，來得太容易，會讓你覺得這個品牌不是很可愛。所以互聯(lián)網(wǎng)原住民的差異在于，我們的價值觀是在實體生活中

4、形成的，成年之后接觸互聯(lián)網(wǎng)，看一個段子就會很興奮，看到一個心靈雞湯會覺得很感動，我們是過時內(nèi)容的重度消費者。而對90后，00后來講，完全不一樣，他們可能在5歲或10歲的時候就見過非常多的營銷內(nèi)容，在很年輕的時候就經(jīng)歷過在互聯(lián)網(wǎng)論壇，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)跟別人合作，見過非常多的人，非常多的世面。相對來講他們是非常真實的一代，他們很小就懂得人生苦短，我要開心。所以傳統(tǒng)自我推銷的方式會讓他們無感，他們需要直接和重度自我展示，因為他們很小就有非常多的見識yearsmortgagehousing;4.mortgageregistrationforma

5、litiesarecompleted.(D)pledge1.borrower(includingthepledgor)between18-65yearsofage,withfullcivilcapacity;2.collateral，非常多自我認(rèn)識。同時因為90后和00后的出生是伴隨著人口出生率下降，以及整個國家經(jīng)濟向前發(fā)展。所以相對來講他們的物質(zhì)非常豐盛，但是現(xiàn)實比較孤獨的一代，所以他們對社群的需求很高，除了展示自己，還需要更多的認(rèn)同。所以我們很簡單的形容這一群消費者，就是我要玩得很開心，同時我玩得結(jié)果要讓我的小伙伴們都驚呆了。

6、營銷雖然新概念很多，但是本質(zhì)是不會改變的，我們還是需要去了解用戶，了解他的需求，了解他喜歡談?wù)摰膬?nèi)容和渠道。我們的目的還是為了傳播，傳遞品牌的價值，我們不是為了做一個APP，或者專門做一個官方帳號，最終還是要打造品牌影響力，完成銷量。所以營銷的需求和目的是不會變的，但營銷的手法變化得的確比我們想象得更快。我們所談?wù)摰囊苿訝I銷是指針對已經(jīng)移動化的一代，針對完全在互聯(lián)網(wǎng)上面去形成自己的世界觀的一代，我們怎么去做營銷？接下來分享的網(wǎng)易云音樂是為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶打造的產(chǎn)品，也是經(jīng)過我們探索而成功的產(chǎn)品。音樂這個領(lǐng)域一直以來都是用戶賦予非常多

7、感情的產(chǎn)品，它對用戶的生活來講是必不可少的，同時在移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)里面，音樂APP也是移動互聯(lián)網(wǎng)使用頻率最高，時間最長的一款產(chǎn)品。yearsmortgagehousing;4.mortgageregistrationformalitiesarecompleted.(D)pledge1.borrower(includingthepledgor)between18-65yearsofage,withfullcivilcapacity;2.collateral簡單來講如果品牌需要移動互聯(lián)網(wǎng)用戶去玩，音樂APP是你必選的一個平臺。網(wǎng)易云音樂

8、從2013年誕生，一年時間，我們實現(xiàn)了4千萬用戶增長，最近的數(shù)據(jù)依然保持市場增速第一名。在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌喜好度里面，網(wǎng)易云音樂占據(jù)了50%的份額。那我們是如何做的？其實就是前面所講到的針對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們的需求，首先一個是非常充分、極致的展