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《第十二章社會(huì)群體與消費(fèi)者行為》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第十二章社會(huì)群體與消費(fèi)者行為吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，平常一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年來(lái)，情況有所變化，當(dāng)其他6個(gè)人都買了現(xiàn)代伊蘭特轎車之后，吳強(qiáng)發(fā)現(xiàn)自己落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往跟汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插上話。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強(qiáng)沒(méi)有車，只能讓同伴搭載，心里覺(jué)得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時(shí)候，6個(gè)朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說(shuō)有笑。唯獨(dú)吳強(qiáng)沒(méi)有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車。這時(shí)候吳強(qiáng)顯得特別尷尬！更讓他難受的是他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離變的越來(lái)越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)a(chǎn)生局
2、外人的感覺(jué)。引例吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是韓國(guó)的現(xiàn)代伊蘭特，聚會(huì)時(shí)，一溜七部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓y(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標(biāo)志等問(wèn)題。吳強(qiáng)覺(jué)得自己又回到同伴們的身邊了。不過(guò)，他還得為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一標(biāo)志和裝飾再花一筆錢。引例思考題：周圍人群如何影響你的消費(fèi)行為？主要內(nèi)容社會(huì)群體概念、類型1參照群體對(duì)行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4互動(dòng)話題：1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對(duì)你的人生觀和價(jià)值觀有什么的影響嗎？2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要加入
3、（或想加入）？3、你上街購(gòu)物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對(duì)你的影響有多大？4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過(guò)）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰(shuí)？社會(huì)群體概念、類型1一、社會(huì)群體的概念1、群體的概念：是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。社會(huì)群體是由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系且行為相互依賴的集體。2、群體的特征⑴、群體成員需以一定關(guān)系聯(lián)系起來(lái)；⑵、群體成員有共同的目標(biāo)和持續(xù)的交往；⑶、群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。六度分割理論：
4、世界上任意兩個(gè)人之間最多通過(guò)5個(gè)人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過(guò)三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。二、社會(huì)群體的類型1、正式群體與非正式群體正式群體：是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體：指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和觀念而自發(fā)形成的群體。二、社會(huì)群體的類型2、主要群體和次要群體主要群體：成員之間經(jīng)常面對(duì)面接觸和交往，具有較親密人際關(guān)系的群體。次要群體：群體接觸較少，按一定社會(huì)關(guān)系建立起來(lái)的集體。二、社會(huì)群體的類型3、隸屬群體和參照群體隸屬群體：個(gè)體實(shí)際參加或隸屬
5、的某個(gè)集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。參照群體：個(gè)體在形成購(gòu)買決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。購(gòu)物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會(huì)群體三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體思考題：描述你屬于其中的三個(gè)群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。參照群體對(duì)行為的影響21、參照群體的類型（按個(gè)體的成員資格和對(duì)群體的態(tài)度分）⑴、接觸群體⑵、渴望群體⑶、否認(rèn)群體⑷、避免群體2、參照群體的功能⑴、規(guī)范功能建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)。⑵、比較功能個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。參照群體的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參考信息。是個(gè)人為
6、了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個(gè)體自覺(jué)遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀。3、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響價(jià)值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響4、參照群體在營(yíng)銷中的應(yīng)用：⑴名人效應(yīng)⑵專家效應(yīng)⑶普通人效應(yīng)http://v.youku.com/v_show/id_XMjQzMzUwMDY4.html⑷經(jīng)理型代言人思考題：名人代言廣告的利與弊⑸品牌社區(qū)：基于共同的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)群。⑹消費(fèi)者部落：一群擁有共同生活方式的人，相互之間出于對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或活動(dòng)的共同忠誠(chéng)而彼此認(rèn)同。4、參照群體在營(yíng)
7、銷中的應(yīng)用：品牌社區(qū)市場(chǎng)價(jià)值1促進(jìn)市場(chǎng)宣傳：品牌社區(qū)可以利用其網(wǎng)絡(luò)媒體的特性進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的橫向擴(kuò)展，即與門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建立有效的傳播方式，促進(jìn)市場(chǎng)宣傳范圍；2促進(jìn)市場(chǎng)渠道：品牌社區(qū)可以為經(jīng)銷商提供一個(gè)良性的互動(dòng)溝通環(huán)境；同時(shí)可以通過(guò)線上促銷、評(píng)選等多樣化的活動(dòng)激發(fā)經(jīng)銷商積極性，吸引和擴(kuò)大市場(chǎng)渠道范圍；3促進(jìn)市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額的好壞在于產(chǎn)品的售前宣傳和售后服務(wù)是否完善，而品牌社區(qū)在促進(jìn)產(chǎn)品售前推廣的同時(shí)完善了產(chǎn)品售后服務(wù)方面的不足，促進(jìn)了市場(chǎng)份額的有效提高。品牌社區(qū)化營(yíng)銷平臺(tái)策略加深品牌認(rèn)知度引發(fā)品牌黏合度創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度以品牌歷史和產(chǎn)品賣點(diǎn)為核心以產(chǎn)
8、品售前及產(chǎn)品售后為核心以產(chǎn)品使用、促銷、線上線下活動(dòng)等為核心吸引大
