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1、歲末新春，團購渠道如何運作11月末的北方還未飄雪，全國各地的賣場商家就迫不及待地將圣誕老人請了出來。當商業(yè)街上圣誕樹的霓虹燈開始呈現(xiàn)燎原之勢時，一場彌漫著喜慶浪漫氣氛的促銷大戰(zhàn)也就拉開了帷幕。在終端促銷火熱開展的背后，眾多廠家則在醞釀著更大的動作團購。團購直銷，作為一種獨特的銷售渠道，在當今的營銷體系中，正發(fā)揮著無可替代的作用。尤其在今年，隨著越來越多中國版Groupon的出現(xiàn)，企業(yè)和消費者對團購一詞的理解也愈加深刻。對于這種網(wǎng)絡團購業(yè)態(tài)的優(yōu)勢、問題和發(fā)展趨勢，業(yè)內外人士已經進行了充分的討論，筆者并不想累述。在C2B網(wǎng)絡團購盛行
2、的背景下，筆者還是想回歸傳統(tǒng)，簡要地談談節(jié)假日B2B團購渠道的運作。團購，整合營銷體系中的渠道選擇中秋、國慶、元旦、春節(jié)幾乎是絕大多數(shù)企業(yè)年度營銷推廣規(guī)劃中的重要節(jié)點，其重要性對于酒水、月餅、茶葉和保健品等節(jié)假日消費導向的行業(yè)更加明顯。為了更加專注有效地開發(fā)大客戶，很多企業(yè)都設立了團購直銷部。團購直銷部的建立，為企業(yè)的銷量拉升貢獻了不容忽視的力量。然而，在以銷量提升為終極目標的局限導向下，有些企業(yè)簡單地將團購直銷部當作了銷售部的分支部門，每當節(jié)假日臨近，此部門便開始滿負荷地運轉。而由于缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，往往出現(xiàn)事倍功半的結果，諸如
3、團購產品的種類和價格與分銷渠道沖突、客情關系不夠穩(wěn)定等。從某種意義上說，團購直銷部由于直接面對大客戶的特殊性，往往必須身兼品牌推廣部和客戶服務部的職能。進行團購渠道運作，不僅要讓你的核心消費者認可你的產品，更需要通過持續(xù)、細致的工作讓他們高度忠誠于你的品牌，以形成持續(xù)的消費粘性。做好售前溝通與服務，是團購進行中的首要重點工作。及時準確地把握團購客戶的需求，對后續(xù)工作的開展影響巨大。特別注意，這里說的需求，包括顯性需求和本質需求兩種你需要用心地區(qū)分團購消費行為實施人到底是想要物美價廉還是高質高價。做團購和核心消費者公關要充分整合各
4、方資源，考慮各種利益，如團購產品的特色優(yōu)勢、價扣優(yōu)惠、你的跟進服務等等?？傊?，把握住團購客戶的利益與誘因，讓他對你的產品和服務認同，才是產品團購業(yè)績提升的方法。對核心消費者的公關必須由專門的團隊負責，單獨的團購項目（無論是網(wǎng)購、展會還是小區(qū)推廣等等）也必須有專人跟進，這樣才能關注到團購個案的進展。在實際操作中,建議采用一企一策的方式運作。當客戶達成交易后,同時利用客戶所在的系統(tǒng)網(wǎng)絡,開發(fā)客戶所在系統(tǒng)的企事業(yè)單位,最終在一個系統(tǒng)形成流行性消費。團購渠道運作過程中的策略選擇及風險防范與分銷渠道不同，團購直銷的運作需要更加靈活的策略，
5、這些策略集中體現(xiàn)在產品、價格、促銷三個層面。一、產品策略產品是品牌存在的基礎，也是影響團購客戶決策的根本要素。在團購渠道的運作中，客戶的需求在很大程度上決定了產品的定位，而產品的定位則必須契合公司的整體產品線規(guī)劃。為了滿足團購客戶的獨特需求，一些深謀遠略的公司往往會在大流通產品之外開發(fā)新的品類或品項，或者在包裝、外形上稍作改變。譬如，我們經?？梢栽谀承┬×魍ㄇ揽匆姌耸局鳻XX集團（單位）特供字樣的白酒品牌。這些差異化的產品不但可以在團購渠道中彰顯出獨特的品牌氣質從而吸引客戶，還可以避免與其他渠道產品的沖突，激發(fā)團購人員的銷售積
6、極性。并不是所有企業(yè)都這樣做，為了避免開發(fā)新品的風險，并且充分利用現(xiàn)有產品品牌的知名度，也有些企業(yè)的團購產品與傳統(tǒng)銷售渠道的產品是一致的。雖然利潤不是太高，但這也是企業(yè)尋找市場增長點的一種有效途徑。但是，這種貌似避免風險的做法往往帶來更大的風險：如果調控不力，容易激化不同渠道營銷人員的矛盾和沖突，出現(xiàn)有倒貨、竄貨等等渠道內耗現(xiàn)象。下一頁最末頁不管采用何種產品策略，作為團購企業(yè)，都必須樹立產品是基礎，客戶是中心的意識，以建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的團購渠道為結果導向。只有產品策略調整到位了，企業(yè)盈利才成為可能。那種利用團購機會拋售
7、積壓、過期不良產品的做法無異于殺雞取卵，其到頭來只能是搬起石頭砸自己的腳。二、價格策略在本品牌與競爭品牌知名度和美譽度都相差無幾的情況，價格往往會成為迫使天平傾斜的最后一根稻草。由于每一年每一個季度的團購政策都不是固定的，因此需要對價格策略有很好的把握，否則，只好咽下賠了客戶又壓貨的苦果。團購直銷的價格必須與正常分銷渠道的價格相協(xié)調，絕對不能出現(xiàn)沖突和越位的現(xiàn)象。由于涉及到與團購客戶利益分成的敏感問題，團購價格的同義詞即價格不透明。如果是同樣的產品，你的團購價格與正常渠道銷售的價格非常接近，甚至比正常渠道的促銷價格還要高，那就發(fā)
8、生了撞車和越位，團購就進入了死胡同。這樣，負責企事業(yè)單位采購的決策人將面臨巨大的輿論壓力甚至是法律壓力，后續(xù)的合作也就無從談起了。為避免盲目性，團購價格策略一定要參考競爭對手與經銷商、終端的市場情報。團購價格的設定最好經過公司財務部門的審核。團購價格一定要具有彈
