功能性飲料市場營銷分析

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1、功能性飲料的市場營銷分析主講人：高偉前言當今世界已經(jīng)把“健康、營養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，十分重視飲料新品種的研究開發(fā)，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速。由此可以看出，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、蘇打水、茶飲料、功能性飲料營養(yǎng)飲料等新時代飲料將更加受到重視，可以預見，未來飲料市場的競爭將是產(chǎn)品多樣化的競爭，而天然、健康、功能性飲料將成為新世紀飲料市場的發(fā)展方向。什么是功能性飲料《中國軟飲料分類標準》中的功能飲料，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括營養(yǎng)

2、素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。所謂營養(yǎng)素飲料是指人體日?；顒铀璧臓I養(yǎng)成分，這種飲料以脈動、激活、尖叫為代表，而運動飲料含有的電解能很好地平衡人體的體液，以佳得樂、勁跑、維體等為代表；特殊用途飲料目前市場主流的主要就是以紅牛、力保健和V飆為代表的能量飲料，主要作用為抗疲勞和補充能量。市場環(huán)境中國飲料行業(yè)是一個相對較高的市場為導向的1980至2010年工業(yè)，飲料業(yè)仍超過10％的增長率。據(jù)了解，2005年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均

3、7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能性飲料市場前景良好。市場分析發(fā)展態(tài)勢2006年~2010年我國功能飲料產(chǎn)量增長趨勢目標市場確認市場細分核心目標消費群定位：年齡在15—29歲，多數(shù)為學生，收入和教育水平參差不齊，注重健康、生活品位的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對象。主要細分市場由于飲料的時尚包裝和獨特口感，它尤其適宜于喜愛新鮮事物，崇尚時尚的青少年。次要細分市場特殊職業(yè)者如野外、地礦、遠洋、運輸?shù)刃袠I(yè)人群，經(jīng)常性急需營養(yǎng)液的補充。風險分析與對策風險：在這個飲料的競爭大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占據(jù)。對策：應大開學生市場，和工薪一族的市場，要知

4、道他們的需要是更多的健康和活力，他們才是市場最大的消費者。以時尚命名進入市場，以奇制勝。消費者Swot分析機會與威脅：年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買。感性消費是飲料消費的主流。優(yōu)勢與劣勢：青少年消費行為及心理的調(diào)查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)

5、生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。此種功能性飲料在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障，投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費者心目中的知名度和美譽度。營銷策略產(chǎn)品定位價格定位營銷模式促銷方案營銷分析1、功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物

6、質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜（3）運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。產(chǎn)品定位1、功能＞口感既然是功能性飲料，那么功能是重要的，甚至比口味更重要。因為大眾對于功能性飲料的賣點解釋就是其功能，首先關注的也是功能。我們大部分人都有這樣的感覺，剛開始喝可樂的時候，覺得總有一股氣很難喝，但過了一段時間就覺得那是正常的，而且是必要的，絕大多數(shù)人是分不清可口可樂與百事可樂之間的細微差別的，

7、因此也就無法從產(chǎn)品口感上區(qū)別。2、價值＞概念面對眾多的功能性飲料，消費者往往難以選擇，大多是隨機購買，很少有目的性。若要作為大眾生活必需品，功能性飲料以其特殊和多樣的功能豐富了人們的生活，同時改善了人們的生活質(zhì)量，能使人們的身體素質(zhì)、健康以及工作狀態(tài)得到提高。因此功能飲料要做到價值重于概念，不能隨隨便便起個名字就稱之為功能性飲料。產(chǎn)品差異性一、招聘代理各城市分別指定當?shù)赜忻目偞?、總?jīng)銷后，召開專題定貨會，將產(chǎn)品向銷售終端推進，這樣做的好處是：比較穩(wěn)妥，可相對形成區(qū)域優(yōu)勢。二、建立網(wǎng)絡采用分區(qū)域刊登招商廣告的形式，建立銷售網(wǎng)絡，此種方式優(yōu)勢在于費用較低。但同樣存

8、在第一種方