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1、公益類微博傳播策略探析【摘要】本文闡述了公益微博的概念及傳播特點，分析了微博對“冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播過程和創(chuàng)新點，探討了公益類微博的傳播策略。即：公益項目公開透明策略、溝通互動策略、話題設置策略與“意見領袖”傳播、引導策略?！娟P鍵詞】微博;公益性;傳播策略公益微博概述1、公益類微博的概念公益類微博就是公益類的信息以微博為傳播媒介進行傳播。微博通過公益類消息的發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式，來激發(fā)公眾參與到公益活動中的熱情，聚集全社會的正能量，從而推動公益事業(yè)的發(fā)展以及社會的和諧。2、公益類微博的傳播特點(
2、1)主體與客體的重合。在網(wǎng)絡迅速發(fā)展的時代，每一個網(wǎng)民作為信息受眾的同時也是信息的發(fā)布者和信息的傳播者，在公益類微博的傳播中更為明顯。它具體表現(xiàn)在兩個方面：一是微博用戶之間可以建立“關注”與“被關注”的關系，這稱為“互粉”；二是微博用戶與粉絲之間可以針對彼此關心的話題進行交流互動。公益微博正是更為準確的體現(xiàn)了這一傳播特征。(1)“草根”與“大V”并行。現(xiàn)在隨著微博的普及，越來越多的人都會選擇使用微博將發(fā)生在自己身邊的事情通過微博發(fā)布。無論平民還是其他的社會階層都能夠在此平臺上發(fā)布自己的所見所聞。(
3、2)信息傳播迅速。由于微博轉(zhuǎn)發(fā)簡單、方便成為了微博平臺上促進信息流動的一個重要手段。(3)傳播的碎片化。一般微博有字數(shù)限制，其上限為140個漢字，這種限制在某一程度解放了用戶，他們隨時記錄自己的所見、所想，因此微博信息發(fā)布的頻率很高。二、微博對“冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播分析1、誕生期：第一條博文“冰桶挑戰(zhàn)”事件介紹?！氨疤魬?zhàn)”全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，最早起源于美國，由美國棒球運動員皮特-弗雷斯在家人和朋友的幫助下發(fā)起。這項挑戰(zhàn)由一名挑戰(zhàn)者將一桶冰水澆在自己的頭上，體會到漸凍的一瞬間感受，并拍下視
4、頻傳在社交網(wǎng)站上，并@3名好友進行再次挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)需在24小時之內(nèi)完成，若不接受挑戰(zhàn)需要向ALS(肌萎縮性側(cè)索硬化癥)研究協(xié)會進行捐款100美金。2、成長期：被點名的早期名人大咖積極參與8月19日李彥宏接受挑戰(zhàn)，并發(fā)布博文與視頻。李彥宏被雷軍點名后進行冰桶挑戰(zhàn)，在接受挑戰(zhàn)的同時又充當了事件的二級傳播者。由于挑戰(zhàn)規(guī)則為接受挑戰(zhàn)后要點名三位好友進行挑戰(zhàn)，在點名的過程中其實也是傳播的過程，微博已不像其他網(wǎng)絡傳播“一對一”的傳播而是“一對多”的傳播。這次的“冰桶挑戰(zhàn)”在微博上的傳播可以說是裂變式的傳播，由第
5、一個人雷軍發(fā)出博文，點名三位挑戰(zhàn)者，再由三位挑戰(zhàn)者分別各點名三位，其中在此階段都是名人挑戰(zhàn)，不少粉絲看到會轉(zhuǎn)發(fā)、評論，也促使了事件的傳播。3、成熟期：明星領銜全面爆發(fā)8月19日開始，#冰桶挑戰(zhàn)#出現(xiàn)微話題，并快速刷洗閱讀數(shù)和熱議數(shù)。截止到240,#冰桶挑戰(zhàn)#話題的閱讀量突破30億，相關博文數(shù)達825萬條。這個時期是明星領銜全面爆發(fā)的時期也是微博裂變式傳播的高峰期。4、衰退期：話題博文量衰減微博本身就具有信息量大、更新快的特點，“冰桶挑戰(zhàn)”話題在一段時間內(nèi)登上微博熱門話題榜首位，只要登上新浪微博我們
6、就可以看到相關微博與話題，這就出現(xiàn)了信息同質(zhì)化，話題在呈現(xiàn)了一周的熱議之后，很快進入了衰退期，這也是不可避免的，主要的原因則是名人、意見領袖參與逐漸減少，長時間面對相關的公益信息群眾產(chǎn)生視覺疲勞，造成注意力下降。三、微博“冰桶挑戰(zhàn)”事件傳播策略的創(chuàng)新點1、目標明確微博作為一個社交網(wǎng)絡平臺，操作簡單及時，信息發(fā)布人人平等，在一段時期備受關注，隨著微博的關注度增加，公益活動也在這個平臺得到了快速的發(fā)展。“冰桶挑戰(zhàn)”事件在微博上的發(fā)起是利用微博自身的傳播優(yōu)勢讓更多的人知道肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥(ALS)這
7、一罕見病，通過參加游戲達到募捐幫助他們治療的目的。2、名人、意見領袖的參與“冰桶挑戰(zhàn)”活動率先發(fā)起于美國，再由雷軍發(fā)起國內(nèi)第一條博文并@3位挑戰(zhàn)者。雷軍是小米的創(chuàng)辦人，董事長，擁有1141萬微博粉絲，于是，雷軍在微博中公布參與“冰桶挑戰(zhàn)”并向ALS協(xié)會捐款，呼吁更多的人參與到活動中。3、信息推送手段(1)把握好信息發(fā)布的節(jié)奏。人們不可能時時刻刻都盯著微博等著更新，他們登陸微博的時間都是與其生活規(guī)律息息相關的，微博“冰桶挑戰(zhàn)”游戲要求，挑戰(zhàn)者在被點名后24小時以內(nèi)接受挑戰(zhàn)，若被點名后無法在時間范圍內(nèi)
8、完成挑戰(zhàn)就要進行捐款。(2)內(nèi)容發(fā)布形式多樣。公益類微博傳播中，文字能夠?qū)崿F(xiàn)表情達意的功能，圖片能夠再現(xiàn)情景，音樂可以渲染氣氛，視頻更加直觀形象，微博把多種媒體元素融合起來，使公益信息更加生動和立體。4、進行事件營銷微博需要進行一定的“營銷”，才能擴大自身的影響力。其實信息的傳播過程本身就是一種營銷，媒體微博可以通過事件營銷在短期內(nèi)提高自身的影響力。在今年7月底，美國曾經(jīng)的棒球運動員PeterFleiss患有漸凍人癥，他將冰桶挑戰(zhàn)與漸凍人癥聯(lián)系在一起，在親朋好友的幫助下，冰桶挑戰(zhàn)這
