公益類微博傳播策略探析

《公益類微博傳播策略探析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、公益類微博傳播策略探析【摘要】本文闡述了公益微博的概念及傳播特點(diǎn)，分析了微博對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播過(guò)程和創(chuàng)新點(diǎn)，探討了公益類微博的傳播策略。即：公益項(xiàng)目公開(kāi)透明策略、溝通互動(dòng)策略、話題設(shè)置策略與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”傳播、引導(dǎo)策略?！娟P(guān)鍵詞】微博;公益性;傳播策略公益微博概述1、公益類微博的概念公益類微博就是公益類的信息以微博為傳播媒介進(jìn)行傳播。微博通過(guò)公益類消息的發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式，來(lái)激發(fā)公眾參與到公益活動(dòng)中的熱情，聚集全社會(huì)的正能量，從而推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展以及社會(huì)的和諧。2、公益類微博的傳播特點(diǎn)(

2、1)主體與客體的重合。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民作為信息受眾的同時(shí)也是信息的發(fā)布者和信息的傳播者，在公益類微博的傳播中更為明顯。它具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是微博用戶之間可以建立“關(guān)注”與“被關(guān)注”的關(guān)系，這稱為“互粉”；二是微博用戶與粉絲之間可以針對(duì)彼此關(guān)心的話題進(jìn)行交流互動(dòng)。公益微博正是更為準(zhǔn)確的體現(xiàn)了這一傳播特征。(1)“草根”與“大V”并行?，F(xiàn)在隨著微博的普及，越來(lái)越多的人都會(huì)選擇使用微博將發(fā)生在自己身邊的事情通過(guò)微博發(fā)布。無(wú)論平民還是其他的社會(huì)階層都能夠在此平臺(tái)上發(fā)布自己的所見(jiàn)所聞。(

3、2)信息傳播迅速。由于微博轉(zhuǎn)發(fā)簡(jiǎn)單、方便成為了微博平臺(tái)上促進(jìn)信息流動(dòng)的一個(gè)重要手段。(3)傳播的碎片化。一般微博有字?jǐn)?shù)限制，其上限為140個(gè)漢字，這種限制在某一程度解放了用戶，他們隨時(shí)記錄自己的所見(jiàn)、所想，因此微博信息發(fā)布的頻率很高。二、微博對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播分析1、誕生期：第一條博文“冰桶挑戰(zhàn)”事件介紹?！氨疤魬?zhàn)”全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，最早起源于美國(guó)，由美國(guó)棒球運(yùn)動(dòng)員皮特-弗雷斯在家人和朋友的幫助下發(fā)起。這項(xiàng)挑戰(zhàn)由一名挑戰(zhàn)者將一桶冰水澆在自己的頭上，體會(huì)到漸凍的一瞬間感受，并拍下視

4、頻傳在社交網(wǎng)站上，并@3名好友進(jìn)行再次挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)需在24小時(shí)之內(nèi)完成，若不接受挑戰(zhàn)需要向ALS(肌萎縮性側(cè)索硬化癥)研究協(xié)會(huì)進(jìn)行捐款100美金。2、成長(zhǎng)期：被點(diǎn)名的早期名人大咖積極參與8月19日李彥宏接受挑戰(zhàn)，并發(fā)布博文與視頻。李彥宏被雷軍點(diǎn)名后進(jìn)行冰桶挑戰(zhàn)，在接受挑戰(zhàn)的同時(shí)又充當(dāng)了事件的二級(jí)傳播者。由于挑戰(zhàn)規(guī)則為接受挑戰(zhàn)后要點(diǎn)名三位好友進(jìn)行挑戰(zhàn)，在點(diǎn)名的過(guò)程中其實(shí)也是傳播的過(guò)程，微博已不像其他網(wǎng)絡(luò)傳播“一對(duì)一”的傳播而是“一對(duì)多”的傳播。這次的“冰桶挑戰(zhàn)”在微博上的傳播可以說(shuō)是裂變式的傳播，由第

5、一個(gè)人雷軍發(fā)出博文，點(diǎn)名三位挑戰(zhàn)者，再由三位挑戰(zhàn)者分別各點(diǎn)名三位，其中在此階段都是名人挑戰(zhàn)，不少粉絲看到會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，也促使了事件的傳播。3、成熟期：明星領(lǐng)銜全面爆發(fā)8月19日開(kāi)始，#冰桶挑戰(zhàn)#出現(xiàn)微話題，并快速刷洗閱讀數(shù)和熱議數(shù)。截止到240,#冰桶挑戰(zhàn)#話題的閱讀量突破30億，相關(guān)博文數(shù)達(dá)825萬(wàn)條。這個(gè)時(shí)期是明星領(lǐng)銜全面爆發(fā)的時(shí)期也是微博裂變式傳播的高峰期。4、衰退期：話題博文量衰減微博本身就具有信息量大、更新快的特點(diǎn)，“冰桶挑戰(zhàn)”話題在一段時(shí)間內(nèi)登上微博熱門話題榜首位，只要登上新浪微博我們

6、就可以看到相關(guān)微博與話題，這就出現(xiàn)了信息同質(zhì)化，話題在呈現(xiàn)了一周的熱議之后，很快進(jìn)入了衰退期，這也是不可避免的，主要的原因則是名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與逐漸減少，長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)相關(guān)的公益信息群眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，造成注意力下降。三、微博“冰桶挑戰(zhàn)”事件傳播策略的創(chuàng)新點(diǎn)1、目標(biāo)明確微博作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，操作簡(jiǎn)單及時(shí)，信息發(fā)布人人平等，在一段時(shí)期備受關(guān)注，隨著微博的關(guān)注度增加，公益活動(dòng)也在這個(gè)平臺(tái)得到了快速的發(fā)展。“冰桶挑戰(zhàn)”事件在微博上的發(fā)起是利用微博自身的傳播優(yōu)勢(shì)讓更多的人知道肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥(ALS)這

7、一罕見(jiàn)病，通過(guò)參加游戲達(dá)到募捐幫助他們治療的目的。2、名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)率先發(fā)起于美國(guó)，再由雷軍發(fā)起國(guó)內(nèi)第一條博文并@3位挑戰(zhàn)者。雷軍是小米的創(chuàng)辦人，董事長(zhǎng)，擁有1141萬(wàn)微博粉絲，于是，雷軍在微博中公布參與“冰桶挑戰(zhàn)”并向ALS協(xié)會(huì)捐款，呼吁更多的人參與到活動(dòng)中。3、信息推送手段(1)把握好信息發(fā)布的節(jié)奏。人們不可能時(shí)時(shí)刻刻都盯著微博等著更新，他們登陸微博的時(shí)間都是與其生活規(guī)律息息相關(guān)的，微博“冰桶挑戰(zhàn)”游戲要求，挑戰(zhàn)者在被點(diǎn)名后24小時(shí)以內(nèi)接受挑戰(zhàn)，若被點(diǎn)名后無(wú)法在時(shí)間范圍內(nèi)

8、完成挑戰(zhàn)就要進(jìn)行捐款。(2)內(nèi)容發(fā)布形式多樣。公益類微博傳播中，文字能夠?qū)崿F(xiàn)表情達(dá)意的功能，圖片能夠再現(xiàn)情景，音樂(lè)可以渲染氣氛，視頻更加直觀形象，微博把多種媒體元素融合起來(lái)，使公益信息更加生動(dòng)和立體。4、進(jìn)行事件營(yíng)銷微博需要進(jìn)行一定的“營(yíng)銷”，才能擴(kuò)大自身的影響力。其實(shí)信息的傳播過(guò)程本身就是一種營(yíng)銷，媒體微博可以通過(guò)事件營(yíng)銷在短期內(nèi)提高自身的影響力。在今年7月底，美國(guó)曾經(jīng)的棒球運(yùn)動(dòng)員PeterFleiss患有漸凍人癥，他將冰桶挑戰(zhàn)與漸凍人癥聯(lián)系在一起，在親朋好友的幫助下，冰桶挑戰(zhàn)這