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1、從文本“我就喜歡”窺探美國的文化擴(kuò)張【摘要】全球最大的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞責(zé)任有限公司用“我就喜歡”文本廣告語作為公司宣傳年輕文化的旗幟，迅速影響了許多中國年輕人的價(jià)值觀念和消費(fèi)行為。文章主要通過分析麥當(dāng)勞公司消費(fèi)廣告語窺探美國文化如何通過商業(yè)文化塑造和影響中國年輕人的行為價(jià)值觀，進(jìn)行文化擴(kuò)張與文化滲透?！ 娟P(guān)鍵詞】文化擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)全球化文化全球化大眾傳媒 全球最大的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞責(zé)任有限公司在全球范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了“我就喜歡”的品牌更新戰(zhàn)略，通過重新定位年輕人的消費(fèi)市場觀念使公司文化深入民心，迅速構(gòu)建了穩(wěn)健的年輕人消費(fèi)體
2、系，進(jìn)一步加強(qiáng)麥當(dāng)勞公司立足本土消費(fèi)市場。麥當(dāng)勞公司不僅是快餐店，同時(shí)是美國文化的一種商業(yè)表現(xiàn)形式。商業(yè)動(dòng)機(jī)的背后體現(xiàn)了美國企業(yè)通過灌輸文化塑造中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，通過文化滲透影響年輕人的消費(fèi)行為模式，是一種具有文化擴(kuò)張現(xiàn)象?！ ∫?、經(jīng)濟(jì)一體化與美國文化全球化進(jìn)程加劇 “文化擴(kuò)張”指一國將其傳統(tǒng)文化、宗教信仰、政治觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等傳播給其它國家，以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。全球化不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。伴隨著全球的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步以及全球化的融合，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程給廣大發(fā)展中國家?guī)淼妮^大
3、的發(fā)展機(jī)遇。但同時(shí)，以美國為首的西方主義國家通過強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使得其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活方式也對全球產(chǎn)生了巨大的影響和滲透，尤其是美國的文化擴(kuò)張逐步影響了中國大眾的價(jià)值觀念。發(fā)展中國家在世界傳播體系中處于從屬和被支配的地位，社會(huì)文化面臨著來自西方國家的沖擊和影響。美國借企業(yè)實(shí)體傳播美國的人文價(jià)值觀念，形成了一種大國文化，使得中國消費(fèi)者也開始向美國式的價(jià)值觀傾斜。經(jīng)濟(jì)的全球化輸出了美國的文化、價(jià)值觀念和生活方式，使美國的文化逐步成為世界的“主流文化”，美國文化的擴(kuò)張是“軟權(quán)力”擴(kuò)張的一種表現(xiàn)，文化擴(kuò)張使美國就能在任何時(shí)候
4、比任何國家都要強(qiáng)大，在國際社會(huì)居于領(lǐng)導(dǎo)地位。美國文化向中國植入了新的消費(fèi)模式，與此同時(shí)與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張構(gòu)建了一個(gè)循環(huán)體系，經(jīng)文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展反過來又帶動(dòng)文化的深層擴(kuò)張。 二、文化是構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者密切關(guān)系的中心樞紐 商業(yè)文化的背后是追求商業(yè)利潤的商業(yè)動(dòng)機(jī)行為。商業(yè)動(dòng)機(jī)與大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為緊密結(jié)合。產(chǎn)品本身不僅是一種消耗品，企業(yè)把文化理念融入到產(chǎn)品中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，通過這樣的特定文化作為中心樞紐構(gòu)建了企業(yè)與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系。企業(yè)利用文化捆綁產(chǎn)品的方式增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，起初，麥當(dāng)勞公司
5、向中國社會(huì)灌輸一種和諧的家庭觀念，選擇到麥當(dāng)勞進(jìn)餐意味著享受天倫之樂。近年來，麥當(dāng)勞公司調(diào)整其文化策略，其背后也滲透了美國社會(huì)流行的文化理念，表面上看似簡單的商業(yè)行實(shí)質(zhì)暗含了文化全球化的進(jìn)程，消費(fèi)者作為展示文化的主體通過消費(fèi)行為展示了另一種文化觀念。個(gè)人的消費(fèi)趣味、消費(fèi)情趣、消費(fèi)性格折射出主體自身的精神執(zhí)著與價(jià)值認(rèn)定。一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)偏好更是一定文化價(jià)值的積淀和內(nèi)化。 三、“我就喜歡”彰顯了當(dāng)今社會(huì)年輕人的自我價(jià)值觀 人類生活在一定的環(huán)境背景中，從屬于一定的地域文化模式，其所需的消費(fèi)品種類和消
6、費(fèi)習(xí)慣及特定的消費(fèi)方式必然受到特定環(huán)境背景的影響。價(jià)值觀念是人類文化活動(dòng)的內(nèi)核和人的具體活動(dòng)的根本指南。年輕人追求氛圍，“我就喜歡”代表了美國文化中對于“自我”觀念的充分肯定。麥當(dāng)勞公司把年輕的消費(fèi)行為和興趣、愛好和的目標(biāo)客戶是中國的年輕消費(fèi)者，通過宣傳一種當(dāng)今社會(huì)流行的文化觀念作為推廣產(chǎn)品的有效手段。經(jīng)濟(jì)的全球化同時(shí)也伴隨著文化的全球化。作為美國本土實(shí)力強(qiáng)大的麥當(dāng)勞有限公司是在全球領(lǐng)域掀起了一股美國時(shí)尚風(fēng)，獨(dú)立、自主美國價(jià)值觀的代表?！拔揖拖矚g”凸顯了當(dāng)今社會(huì)年輕人的張揚(yáng)的個(gè)性，它告訴年輕人應(yīng)該生活應(yīng)該按照自己的想法進(jìn)行
7、，選擇自己喜歡的事物，做自己喜歡的事情。年輕人選擇了消費(fèi)麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)就反映消費(fèi)者認(rèn)同了“自我”的文化體系并且展現(xiàn)自己的生活模式。通俗易懂的字眼迅速被中國的年輕人接受，他們認(rèn)同了企業(yè)文化，同時(shí)也形成了自己的消費(fèi)價(jià)值觀。價(jià)值觀的改變同樣改變了他們的消費(fèi)模式，他們一方面在購買和消費(fèi)產(chǎn)品，另一方面在消費(fèi)產(chǎn)品文化和內(nèi)涵，消費(fèi)者的行為體現(xiàn)了美國式的價(jià)值觀得到了本土化，美國文化深深地植入到大眾的價(jià)值理念體系當(dāng)中。文化的認(rèn)同感已成為美國政府彰顯美國軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略資源?！ ∷?、大眾傳媒影響并塑造年輕人的價(jià)值體系 文化的傳
8、播活動(dòng)與社會(huì)發(fā)展緊密結(jié)合。隨著社會(huì)的變遷和全球社會(huì)的進(jìn)步，文化的傳播通過不同的渠道滲透到人們的生活當(dāng)中。大眾文化與大眾傳媒密不可分。在大眾傳媒文化促使受眾不斷社會(huì)化的過程中，大眾傳媒媒介通過對一些新的價(jià)值觀念的創(chuàng)造與傳播，最終引導(dǎo)人們?nèi)プ非笠恍┬碌奈镔|(zhì)形態(tài)，從而引起人們生活方式的改變。年輕一代正在成為我
